有料サービスの価格戦略を立てる際に役立つ実際のユーザーの動向データとその軌跡

By thefixer

SaaSビジネスを展開しているMark Saldana氏が、オンラインでフィードバックシステムを提供する企業UserVoiceのCEOであるRichard White氏によって発表されたUserVoiceの価格戦略とそれに関するデータを、500 Startupsで公開しています。UserVoiceが公開したデータは、オンラインで有料サービスを提供する際の価格戦略においてかなり参考になるとのことです。

The Data Behind Purchasing Behavior at UserVoice – Pricing for Conversion (Part I) | 500 Startups
http://500.co/2013/07/18/the-data-behind-purchasing-behavior-at-uservoice-pricing-for-conversion-part-i/

サービスが開始されてから最初の10カ月間完全無料トライアルを実施していたUserVoiceでは、製品登録者数の成長率が前月比＋39％を記録しており、順調な滑り出しを見せていました。

しかしながら、Gold会員月額589ドル(約5万9000円)・Silver会員月額289ドル(約2万9000円)の有料プランを発表したとたん製品登録者の成長率は前月比－50％まで落ち込んでしまいます。

製品登録者の成長率の落ち込みは危険な信号を発信していましたが、30日後にはアクティブアカウントの数が2倍に増加。Saldana氏によれば、無料トライアルサービスの開始後比較的早い時期に有料プランを発表することによって、サービスを本当に必要としているユーザーを発見でき、そうでない冷やかしのユーザーを追い払う効果があるとのこと。

UserVoiceはGold会員月額589ドル(約5万9000円)・Silver会員月額289ドル(約2万9000円)の2種類を有料プランとしてスタートしましたが、もう少し低価格の有料プランを希望するフィードバックが多数寄せられました。

UserVoiceは低価格の有料プランを希望するユーザーの声に答えてBronze会員月額89ドル(約8900円)・Tin会員月額19ドル(約1900円)を追加。無料会員を含む合計5つのプランは、使用できる機能がそれぞれ大きく違うとのことです。

収益全体の77％はGoldとBronze会員が占めており、2つのプランの中間に位置するSilver会員は収益全体の5％しかありません。実はBronze会員と比較しても多くの機能が付帯しているわけではないSilver会員は、ユーザーをBronze会員から機能的にあまり変わらないSilverを飛び越して多くの機能がついているGold会員に誘導する役目があるとのことです。

UserVoiceは、顧客である多くの若い会社を支援するために割引きサービスを行っており、全顧客のうち13％は正規の値段から平均52％の割引きをうけているとのこと。割引きを受けているユーザーの取引期間を通じて企業にもたらす利益を表すLTVは、割引きを受けていない顧客のものよりも17％低いですが、アカウントの持続率については、17％高くなっています。割引きサービスは長期間におけるLTVをあまり損なう事無く、コンバージョンレートを増加させるには便利な手法ですが、過剰に割引きサービスを実施すると価格戦略に大きな影響が出るかもしれないとのことです。

UserVoiceが、フィードバックを期待できるユーザーに対して使用制限を設けたところ、プランのアップグレードにはほとんど影響が出ませんでした。反対に使用制限を解除したところ、プランのアップグレードは33％も増加したとのこと。プランに使用制限を設けても、ユーザーのプランのアップグレードを助長することは期待できないようです。

また、15日間の無料トライアルを30日間に変更しましたが、コンバージョンレートやトライアルの登録者を増やす結果には至らなかったとのこと。

UserVoiceが、有料サービスを開始してからかなり後になって無料トライアルにクレジットカードの登録は不要、としたところコンバージョンレートにはほとんど影響が出ませんでした。クレジットカードの登録を不要にする利点は、まだサービスの内容についてあまり知らない顧客を取り入れることに対して有効であるので、もっと早い段階で導入すればコンバージョンレートにもよい影響を与えられたかもしれないそうです。