投資家が語る「おもちゃメーカー経営の難しさ」とは？

投資家の間では何十年も前から「おもちゃメーカーに投資をすることは非常にリスクのあること」と見なされていました。理由は少子化による売り上げの低下ではなく、おもちゃメーカー特有の経営の難しさにあることを投資家のバーン・ホバート氏が解説しています。

Why Are Toys Such a Bad Business? - The Diff
https://diff.substack.com/p/why-are-toys-such-a-bad-business

例えば、モノポリーなどを販売するハスブロやバービーの販売元であるマテルは数十年にわたって株価に大きな動きがありません。株価に大きな変動がないのはむしろ良い方で、1950年代にアメリカ最大であったおもちゃメーカーのルイ・マルクス＆カンパニーは1980年に倒産。キャベツ畑人形のブームで1985年にはフォーチュン500に名を連ねた企業の中でも最高の株主資本利益率を記録したコレコも、ブームが去った1988年には倒産しています。おもちゃ量販店の経営も厳しく、2018年にはトイザらスが経営破綻しました。おもちゃ業界では大きなヒット商品を生み出したメーカーやヒット商品を売る量販店も経営は厳しく、安定した利益を生み出すのは難しいとホバート氏は述べています。

おもちゃメーカーや量販店の経営が厳しい理由として、ホバート氏は「おもちゃビジネスが1年サイクルで運営されていること」を挙げています。例年、おもちゃの売上の約40％はホリデーシーズンに発生しており、そのうちの約半分はクリスマス前の2週間に発生しています。また、アメリカのおもちゃ売上の約84％は中国への輸出によるもので、輸送手続きのために数カ月前からおもちゃを手配しておく必要があります。

安価なおもちゃは価格で勝負できますが、利益率が高いおもちゃを売るには効果的な広告キャンペーンが必須。クリスマスまでにテレビCMの枠を事前に購入し、年末までに商品が認知されるよう3月～5月から年末にかけてCMを放送します。また、おもちゃメーカーは繁忙期よりも早い時期に「トレンドの予測」「商品開発」を行い結果を出さなければなりません。おもちゃのトレンドは長く続かない傾向にあり、毎年新製品を開発しなければならない一方で技術の進歩はそれほど速くはなく、「おもちゃメーカーにとって商品開発は賭けのようなものである」とホバート氏は述べています。

一握りの企業が、おもちゃ、またはおもちゃに近いビジネスで結果を出しており、ゲーム業界やディズニーは安定した利益を上げています。おもちゃ業界において安定した企業に共通しているのは、「多くのおもちゃメーカーが苦戦する問題から抜け出していること」だとホバート氏は指摘。

多くのおもちゃメーカーは、毎年新しく生まれる子どもたちに「これまで存在しなかった」「先進的な」「子どもの感性に訴える」といった要素を満たすおもちゃを開発しています。子どものほとんどが年を取ればおもちゃから卒業してしまうので毎年新しい子どもを相手にしなければならず、安定した客層を得るのが難しいという点が多くのおもちゃメーカーを苦戦させる理由の1つです。

また、ゲームで遊ぶ平均年齢は高くなっている傾向にあるので、毎年激しくトレンドが変わる若者に向けてマーケティングするのではなく、お金を持ったゲームファンに向けてマーケティングするというのが現在の主流となりつつあります。また、おもちゃメーカーとしての側面も持つディズニーは、おもちゃだけでなく映画やテーマパーク、ストリーミングビデオなど幅広いサービスを提供することで、子どもから大人まで多くの人を自社IPで魅了しています。そのため、ホバート氏は成功している企業の共通点として、「コアとなる知的財産ある」という点を挙げています。

ホバート氏によると、おもちゃ業界ではコアとなる知的財産がなかったとしてもヒット商品が多く輩出されるため、成功したおもちゃ会社は数年間は絶大な利益を得ることができるとのこと。しかし、どれだけ生産するか、どれだけマーケティングにお金をかけるかは常に考えなければならない問題です。「判断を誤れば、3年～5年には在庫を抱えて倒産する会社になってしまいます」とホバート氏は指摘しました。