ウェブサイトからバナー広告を排除するとトラフィックはどのような影響を受けるのか？A/Bテストで実験してみた結果がコレ

無料で提供されるウェブサービスやアプリの多くは、バナー広告を表示させることで収益を得て運営を成立させています。しかし、「広告が邪魔だ」と感じるユーザーも多く、広告を多数表示するウェブサイトを避ける人も。ウェブサイトは広告を表示させることで収益を得るものの、広告がユーザーを遠ざけトラフィックの損失を発生させているのではないかと考えた「Gwern.net」の運営者であるGwern Branwen氏は、バナー広告を表示するか非表示にするかでA/Bテストを実施し、ページレベルではなく「ウェブサイト全体」にどのような影響が及ぶのかを調査した結果を公開しています。

Banner Ads Considered Harmful · Gwern.net
https://www.gwern.net/Ads

◆広告とユーザーエクスペリエンスの関係
そもそもBranwen氏はテストを行う前に、「広告を消すことでトラフィックがどのような影響を受けるか？」という文献をほとんど見つけられなかったそうです。Googleなど大手広告企業はこのようなデータを持っているはずですが、広告により収入を得るGoogleは「広告を消すことの利益」を示すことでメリットが得られないため、情報が開示されません。

Branwen氏が発見した文献でGoogleによるものは1つ。研究の中でGoogleは「短期的な収益をもとに広告を最適化することは明白かつ実行が容易だが、ユーザーエクスペリエンスがネガティブな影響を受けるのであれば長期的には有害だ」という考えから(PDFファイル)実験を行い、結果として「モバイル検索において広告を50％減少させたところ、ユーザーエクスペリエンスが劇的に向上した」と示しています。具体的にどれほどユーザーのアクティビティが上昇したのかは明らかにされていませんが、「離脱が減り、アクティビティが増し、広告が人目に入るようになった」ということが独自の指標で示されたそうです。

◆ウェブサービスやウェブサイトが広告を減らすとどうなるのか？

数が少ないながらも、これまでにいくつかのウェブサイトやウェブサービスが広告の害を測定する実験結果や、相関分析のレビューを発表しています。Branwen氏が発見した文献(左)と、テストが行われた場所(右)は以下の通り。

01：パンドラ／(PDFファイル)Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising:A Field Experiment on Pandora Internet Radio
02：Mozilla／(PDFファイル)The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web
03：LinkedIn／Measuring Long-term Impact of Ads on LinkedIn Feed
04：実験用ウェブサイト／(PDFファイル)THE EFFECTS OF ONLINE ADVERTISING
05：Google／(PDFファイル)Focusing on the Long-term: It’s Good for Users and Business
06：PageFair／(PDFファイル)WILL AD BLOCKING BREAK THE INTERNET?
07：匿名のニュースメディア／Do Ads Harm News Consumption?
08：New York Times／(PDFファイル)Digital Paywall Design: Implications for Content Demand and Subscriptions

これらの文献を分析したところ、上記の調査はカテゴリが異なるにもかかわらず、広告を挿入することがユーザーの減少につながるという結果が一致していたとのこと。たとえばストリーミングサービスのPandraの調査では、1時間あたり1つの広告を追加するごとに平均視聴時間が2.075％減少することが示されました。この実験は21カ月にわたって行われましたが、1時間あたり3.622個の広告が表示された場合、21カ月後に7.5％のユーザー損失があったという計算になります。このほか、MozillaやLinkedInなどでも同様に、広告によるユーザー損失が見られたとのことです。

◆実際にA/Bテストした結果とは？

ウェブサイトのパフォーマンスを改善するためにページごと、あるいはユーザーごとにデザインや広告の条件を変えて表示するA/Bテストはよく行われます。しかしウェブサイトの運営という観点から見たときに、このようなA/Bテストは「各ページごとのパフォーマンスを測るのみで、ウェブサイト全体のパフォーマンスを測っていないため意味がない」という指摘が存在します。

そこでBranwen氏は個別ページの枠を超え、ウェブサイト全体のトラフィックをGoogleアナリティクスで計測しつつ、「クライアントのローカルにあるJavaScriptに広告を読み込むかどうかを2日間単位でランダムに決定する」という方法で、長期的かつ時系列に沿った測定を行いました。テストは2017年1月から10月までの288日間にわたって実施され、合計で25万1164セッション、38万140ページビューについてが分析されたとのこと。

Branwen氏がA/Bテストした結果を回帰分析したものが以下。赤線が広告非表示、青線が広告表示したユーザーのトラフィックで、全体としてのトラフィックの上がり下がりはあるものの、最終的に広告非表示のトラフィックは大きく増加することになりました。

また、ユーザーがウェブサイトを読む時間も、時間の経過とともに広告非表示の方が長くなっているのがわかります。

分析の結果から、Branwen氏は広告を表示させると広告ブロック機能を利用していないユーザーの影響により、トラフィックが平均して9％、最大14％減少することを示しています。この割合は広告ブロック機能を使用していないユーザーが多いウェブサイトほど多くなると考えられています。

もちろん、上記の結果が全てのウェブサイトに当てはまるわけではなく、Branwen氏は「Gwern.netが文字を中心としたウェブサイトである」という特徴を持つことについても言及。Gwern.netでは画像の要素がほとんどないため広告を非表示にすることで読込速度が劇的に向上します。画像や動画の多い雑然としたデザインのウェブサイトとはそもそもの読み込み速度が遅かったり、ユーザーのバナー広告に対する嫌悪感が小さかったりすることが考えられ、劇的な変化にはならない可能性もあるとのことです。