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「なぜSaaSは世界中に広がるのか?」「SaaSの販売モデル」「SaaSの基本方程式」など成功に導くための方法をStripeがまとめて公開中



ソフトウェアをパッケージ製品としてユーザーにライセンス販売するのではなく、ソフトウェアを提供者側のコンピュータで稼働させ、そのソフトウェアの機能をインターネットなどのネットワーク経由でサービスとして提供するのがSaaS(Software as a Service)ですが、そんなSaaSビジネスを会社で運営していくための考え方や公式をStripeが公式ブログにまとめています。

Stripe Atlas: Software as a Service, as a business
https://stripe.com/atlas/guides/business-of-saas


◆なぜSaaSは世界中に広がるのか?
・顧客の場合
Stripeは、「顧客はSaaSが『機能する』ので、SaaSを好む」のだとしています。SaaSではサービスを使うために何かをインストールする必要がなく、その点が魅力となります。専門家にメンテナンスされていない機器に共通するハードウェア障害や操作エラーは有益なデータ損失をもたらしませんが、SaaSモデルを採用している企業の場合は、大多数のIT部門や個人が達成できる数字を大幅に越える数字を達成することができます。

また、長期間に渡って採用するソフトウェアをどれにすべきか決めかねているユーザーや、ソフトウェアを短期間しか必要としていないユーザーのため、SaaSは一般的に他の課金モデルで販売されているソフトウェアよりも導入のハードルが低くなっています。


・開発者の場合
開発者は、主に配信モデルを理由にSaaSを好みます。ほとんどのSaaSは継続的に開発され、会社のインフラ上で稼動しています。ソフトウェア会社は、歴史的にコードが実行される環境を制御しておらず、このことが開発摩擦とカスタマーサポートの両方の主要な原因なのです。顧客のハードウェアにインストールされているすべてのソフトウェアには、システムの構成、インストールされている他のソフトウェアとの干渉、そしてオペレータのミスなどといった違いがあり、これらは開発段階で考慮されなければいけないことであり、顧客サービス上の問題として扱われる必要があります。 SaaSと、ローカルへインストールできるモデルの両方でソフトウェアを販売している企業では、ソフトウェアをローカルにインストールした顧客から、通常の10倍以上ものサポート問い合わせが発生します。


・企業、投資家の場合
SaaSビジネスの経済性は、ソフトウェアライセンスの販売に比べて非常に魅力的なので、企業や投資家はSaaSを好みます。 SaaSからの収益は通常定期的なので、企業や投資家はSaaSビジネスのキャッシュフローが予測できるようになります。彼らはキャッシュフローに対応する計画を立てて、今ある現金で将来のキャッシュフローを取引することが可能になり、現在の成長度合いに対しての投資もできるようになるのです。このことがSaaS企業を歴史の中で最も急速に成長するソフトウェア企業に成長させました。


◆SaaSの販売モデル
SaaSを販売するには2つの方法があります。 販売モデルは、SaaS企業と製品に関するほぼすべてを決定づけます。SaaSビジネスを行っていく上での古典的な間違いの1つは、製品や市場と、それを販売するために選んだSaaSモデルとの間のミスマッチです。


◆ロータッチSaaSモデルにおける販売
ロータッチSaaSモデルは、大多数の顧客が人間との1対1のやりとりを継続的に行わずに購入できるようになっています。主な販売経路はソフトウェアのウェブサイトや電子メールでのマーケティング、そして最も多く購買へ結び付いているのがソフトウェアの無料試用です。無料試用はSaaSを顧客に持続的に使用してもらうため、開始するのがとても簡単になっており、積極的に最適化されています。


ロータッチSaaSには営業チームが関与することもありますが、彼らはソフトウェアの購入を納得させることに重点を置かないカスタマーサクセスチームとして構築されることが多いです。カスタマーサクセスチームは、無料試用段階のユーザーが試用期間中に正常に有料ユーザーに確実に移行できるようにすることへ重きを置いています。

ロータッチSaaSでのカスタマーサポートは、人間の介入が必要な事故を避けるため、顧客基盤全体で教育リソースを作成することで製品を最適化し、最後の手段としてのみ人間によるサポートを行います。つまり、多くのロータッチSaaS企業には、優れたカスタマーサポートチームがあるのです。 SaaSビジネスの経済性は顧客の長期的な満足度に左右されるので、カスタマーサポートを担当する部署へ比較的多く投資します。

ロータッチSaaSは、一般的にB2Bアプリケーションでは20ドル~500ドル、B2Cアプリケーションでは約10ドルの小売価格で、1か月ごとのサブスクリプション形式で販売されており、これは約100ドル~5000ドルのACV(年間発注額)に相当します。 ロータッチSaaSビジネスではACVという用語は一般的に使用されず、発注額は月々の価格で表すことが多いのですが、このACVの数値をハイタッチSaaSと比較することが大切です。

◆ハイタッチSaaSの販売
一部の顧客の場合は、製品を採用するかどうか、あるいはどのように採用するかを決める際にヘルプを必要とします。ハイタッチSaaSビジネスは、企業がソフトウェアを採用し、うまく稼働させ、継続的に使用するプロセスを中心に設計されています。また、組織の心臓部はほとんどの場合営業チームで、ソフトウェア完成までの見通しをつける「営業開発担当者(SDR)」、特定の顧客に対しての販売プロセスを担当する「アカウント管理者(AE)」、幸福感の継続と個別アカウントのパフォーマンス継続を担当する「アカウントマネージャー(AM)」などのように専門の役割に分かれています。また、営業チームは通常マーケティングチームによってサポートされており、そのマーケティングチームの主な仕事は、営業チームが製品を販売するためのパイプラインを作ることです。


ハイタッチSaaSでは多くの優れた製品が販売されていますが、ハイタッチSaaSビジネスでは一般的に技術や製品は販売よりも重要性が低いと考えられています。カスタマーサポートについてはハイタッチSaaSの企業全体で大きく変わるのですが、その共通点は、カスタマーサポートの利用率が高いと予想されるということです。期間やアカウントごとのサポート利用数は、ロータッチSaaSサービスよりもはるかに高いと予想されます。

保険が主に委託代理店を通じて販売されるように、原則として、消費者にハイタッチの販売を行うことができます。また、SaaSビジネスでは、ハイタッチサービスの圧倒的多数がビジネス(B2B)に販売されていることに注意が必要です。 B2B内には幅広い顧客プロファイルやACVなどのデータがあるため、処理が容易になります。

廉価なSaaSサービスは、ハイタッチモデルで「中小企業(SMB)」向けに販売される場合は一般的にACVが6,000~15,000ドルですが、これは高くなる可能性があります。 SMBの正確な定義は、誰に依頼するかによって大きく変わるのですが、「10,000ドルのソフトウェアをうまく​​導入するのに十分な程度に洗練されたビジネス」です。

高価格帯のSaaSサービスは、「企業」と呼ばれるような非常に大きな会社や政府を対象としています。もしハイタッチSaaSの起業家に最も重要な指標を尋ねた場合、「ARR(毎年の経常収入)」だと答えるでしょう。 ARRというのは、セットアップ費用やコンサルティングサービスなどの一時的な収入を差し引いた年間収益の全て。SaaSの経済性は時間が経過するにつれてより魅力的になっていくため、一回限りの収入、特に比較的低利な一回限りの収入は、起業家や投資家からするとあまり興味深いものではありません。

また、小規模なハイタッチSaaSビジネスは、ロータッチSaaSビジネスよりも見た目が劣ります。可視性は、ロータッチSaaSにおける顧客獲得戦略であり、ハイタッチSaaSでは最適ではないためです。

◆SaaSの基本方程式
SaaSモデルは、基本的にソフトウェアを金融化することによって力を発揮します。決まった価格の製品として販売するのではなく、金融商品であるかのように確率的に予測できるキャッシュフローでソフトウェアを販売します。


もっと洗練された方法でSaaSビジネスを公式化する方法はあるのですが、その方法は経営学修士レベルの能力を必要とします。お金の時間的価値を無視するなどの単純化仮定を立てれば、高校レベルの数学だけで公式化することができますので、あなたがSaaSビジネスについて一つだけ学ぶのであれば、以下の公式を学んでください。

ある人の収益=顧客の数×顧客あたりの平均生涯収益

あなたが得る顧客の数=獲得(ロータッチSaaSの見込み顧客の注目を集めているか、ハイタッチSaaSで顧客を特定して取り上げているか)×コンバージョン率(有料顧客に変わる見込み顧客の割合)

顧客あたりの平均生涯収益(生涯価値(LTV))=特定の期間(1か月など)ごとに支払う金額×サービスを使用して継続する期間

ユーザーあたりの平均収益(ARPU)=特定の期間のアカウントの平均収益

解約率=サービスの支払いを継続しない顧客の割合
(たとえば、200人の顧客が1月に支払い、2月に190人しかお金を払わなかった場合、その解約率は5%)

また、顧客の存続期間は、いくつかの単純化仮定を用いることで、無限幾何級数の合計として計算することができます。これは単純に解約率の逆を取ることになります。 1か月ごとに顧客の5%を失う製品の場合、その製品は20ヶ月の予想顧客存続期間を持ちます。 1か月に30ドルの料金を各顧客に課金する場合、登録された新規顧客1人当たりの予想生涯収益は600ドルになるということです。


◆SaaSビジネスモデルの意味
・SaaSビジネスの改善は、多面的に効果がある
マーケティングの改善などを通した10%の獲得改善と、製品の改善や効果的な販売手法などによる10%のコンバージョン率改善による影響は、20%の改善(10%+10%=20%)ではなく、21%の改善(1.1×1.1=1.21)になります。


・SaaSビジネスの改善は信じられないほど活用されている
SaaSのマージンは非常に高いので、SaaSビジネスの長期的な評価は、事実上、長期的な収益の何倍にも結びつきます。したがって、コンバージョン率が1%改善するということは、来月の売上高が1%増加することを意味するだけでなく、長期的な1%の増収を意味するだけでもなく、企業の価値が1%上昇することまでも意味するのです。


・価格設定はSaaSビジネスを改善する最も簡単な手段
獲得やコンバージョン、解約を改善するためには主要な機能横断的な取り組みが必要になります。価格設定においては、通常は小さな値を大きな値に置き換える必要があります。価格設定に関しては、以下のページでより詳しく説明されています。

Stripe Atlas: Software as a Service pricing
https://stripe.com/atlas/guides/saas-pricing

・SaaSビジネスは、最終的に漸進的に変化する
事業が収益プラトーに当たるポイントがあります。これは前もって予測可能で、以下の公式に当てはまります。

プラトー状態の顧客数=獲得×コンバージョン÷解約率

獲得やコンバージョン、解約を改善する能力を失ったSaaSビジネスは、ほぼ確実に成長を止めるでしょう。たとえすべてのことを正しく行っていたとしても、エンジニアリングチームの給料などの固定費をカバーできないまま成長を止めるSaaSビジネスは崩壊していきます。


・SaaSビジネスは、資本集約的な成長が可能
SaaSビジネスは、特に積極的に成長させる場合には多大な初期費用が必要です。マーケティングチームと販売チームは、顧客1人当たりの限界費用や、会社の総支出をも左右することになります。顧客に起因するマーケティングや販売のコストは、その顧客とのやり取りにおける早期に発生し、それらの費用を支払うための収入を得るのは後になります。つまり、成長のために最適化しているSaaS企業は、特定の期間に顧客から収集するお金よりも、多くの費用を支払うことになります。


しかし、お金はどこかから得る必要があります。多くのSaaS企業の場合は、企業の株式を投資家に売却することによって成長資金を調達しています。 SaaS企業は運営モデルが非常によく理解されているため、投資家にとって特に魅力的なのです。

・マージンは、最初の近似値までは関係がない
ほとんどの企業は、顧客を満足させるためのコストである売上原価(COGS)を気にしています。AWSのような一部のプラットフォームビジネスには材料の売上原価がありますが、典型的なSaaS企業の場合はソフトウェアが主な価値源であり、ソフトウェアは極めて低い売上原価で複製することができます。 SaaS企業は、基本的なサービスを提供する際に顧客あたりの限界収益の5~10%未満を費やすことが多々あるため、SaaSの起業家は顧客獲得コスト(CAC)を除いて、顧客あたりの経済性に関するあらゆる要素をほとんど無視することができます。また、彼らが急速に成長しているなら、エンジニアリングコストや一般管理費などの顧客数に関係する費用を除いた、顧客数と直接関係しないすべての費用を無視することができます。ただし、合理的なCACでの成長は、元帳の経費面で何かを上回ることを前提にしています。

・SaaSビジネスは成長するのに時間がかかる
「ホッケースティック」の成長曲線の話は有名ですが、SaaSビジネスが軌道に乗る前には製品やマーケティングのアプローチ、販売のアプローチなどで非常に長い時間がかかります。


・成長への期待度はSaaS業界で大きく異なる
SaaSビジネスを設立チームの自己資金で起業し、設立チームにとっての妥当な賃金で経営できるほどの収益を得るには、18ヶ月かかります。その点を達成した後、自己資金で起業したビジネスは成長率に対して幅広い範囲の結果を持ちます。収益が年率10%~20%で成長している場合は、すべての関係者にとって非常に幸せな結果を生むことができます。


SaaSビジネスを他者からの資金提供を受けて始めた場合は、モデルを完成させていく途上で多くの資金を失うようになっています。SaaSビジネスのモデルを完成させた後、ビジネスを拡大するために、より速く、より多くの資金を失うことになります。これがビジネスにとって成功した結果だというのは、ソフトウェア産業関係者の直観に反します。ビジネスが成長し続けることができれば、累積赤字は最終的に返済できない規模にはなりません。つまり、ビジネスは成長しなければ失敗するのです。


また、積極的に成長するために管理されているSaaS企業よりもストレスの少ない企業が多く存在します。それらの企業は、加速するために積極的に燃料を燃やすロケット船に乗っていることに似ています。つまり、何かがうまくいかないと爆発してしまうということです。


成功したSaaS企業における成長率予想の目安は「3、3、2、2、2」です。材料のベースライン(例えば、ARRで100万ドル以上)から出発して、2年連続で年間売上高を3倍にし、その後の3年間は連続で2倍にする必要があります。つまり、事業の早期の時点で年間20%だけ成長しているSaaSビジネスは、投資家の目から見ると失敗なのです。


◆知っておくべきベンチマーク
SaaSビジネスの創始者が最もよく受ける質問の1つは、「私の会社の数字は良いのでしょうか?」というものです。業界、ビジネスモデル、企業の段階、創業者の目標の違いによって、これは驚くほど答えにくい質問です。 しかし、経験豊かなSaaS起業家にはいくつかの経験則があります。


◆ロータッチSaaSのベンチマーク
・コンバージョン率
大部分のロータッチSaaSサービスは無料試用版を採用しています。登録には最低限の情報が必要で、ユーザーが試用をキャンセルしなかった場合に請求されるクレジットカードの情報も必要です。 比較的ハードルが低い無料試用版にサインインしたユーザーは、ソフトウェアの評価について深刻ではないかもしれませんし、後でソフトウェアを購入することを積極的に決める必要があるかもしれません。しかし、クレジットカード番号を提供しているユーザーは、試用版に登録する前にあらかじめ詳しく調べているため、彼らが製品に不満を持っていると積極的に宣言しない限りは、支払うことを受け入れているということです。


事前にクレジットカード情報が不要な場合のロータッチSaaS試用のコンバージョン率の目安は以下の通りです。
実質的に1%以下:一般的に、製品と市場の適合度が低い証拠
~1%:優秀な実行のためのおおよそのベースライン
2%~:とても良い

また、事前にクレジットカード情報が必要なロータッチSaaS試用のコンバージョン率の目安は以下の通りです。
実質的に40%以下:一般的に、製品と市場の適合度が低いという証拠
40%:優秀な実行のためのおおよそのベースライン
60%:うまくいっている

一般に、クレジットカード情報が事前に必要な場合、新しい有料顧客の数が増加します。無料試用を始める数は減少するのですが、それよりも無料試用から有料版へ移行するコンバージョン率が上がるということです。 ただし、より良い製品体験や日々の電子メール、およびカスタマーサクセスチームを通してソフトウェアの有益な使用体験を保証することで、無料試用ユーザーをアクティブ化することに関して企業が進歩していくにつれて、この関係は逆転していきます。


・製品ページから試用版登録へのコンバージョン率
サイトのユニークページビューと試用版登録へのコンバージョン率を測定する必要がありますが、それは実用的な指標ではなく、この数字からあなたが期待しているものへの指針を示すことは困難です。ただ、試用版登録へのコンバージョン率は、「高品質な訪問者を誘致できているかどうか」には非常に敏感です。マーケティングが優れている企業は、マーケティングが下手な企業よりもコンバージョン率が低くなります。マーケティングが優れている企業は、より多くの見込み客を誘致し、その中には製品を提供するのに適していない見込み客が大きな割合で存在し、絶対数も多く含まれるためです。マーケティングが下手な企業は、市場にいる目利きによってのみ発見されるため、その目利きが不釣り合いな優良顧客である傾向があります。彼らは現状に非常に不満を持っており、積極的に解決策を探し求めているため、現在の状況よりも優れていれば無名な企業のサービスも使用するのです。市場の残りの部分は、現時点では解決策を積極的に探していない可能性があります。


・解約率
ロータッチSaaSでは、大部分の顧客は月ごとの契約を結んでおり、解約率は毎月の見積もりとなっています。 回収される前払いの現金が多くなり、解約率が低くなるため、1年ごとのアカウントを販売するのも確かに良い考えですが、解約率を報告するときには、通常、月間の数字を生成するために結果が混合されます。

解約率のおおよその目安としては以下のようになります。
2%:非常に定着性のある製品で、製品と市場が強く合致し、不本意な解約を減らすため多額の投資がなされている
5%:おおよそ始まると思えるパーセンテージ
7%:自発的な解約を防ぐためにエサをぶら下げているか、困難な市場に販売している可能性が高い
10%~:製品/市場適合性が非常に貧しく、会社の脅威になっている証拠

一部の市場は構造的に他の市場よりも高い解約率を示します。フリーランサーなどの非公式ビジネスや「生産消費者」への販売は、自分自身をそういった既存ビジネスの高いレートにさらすことになり、解約率に重大な影響を与えます。 より確立されたビジネスは解約率がそれほど高くなく、キャッシュフローを最後の50ドルまで最適化する必要性が格段に少なくなります。

より高い価格帯はより良い顧客を優先的に選択するので、価格設定を高くするのは起業家が期待するよりも効果的です。価格を25%上昇させると、製品を購入する顧客の構成を変更するだけで、20%の解約率の減少につなげることができます。 これにより、多くのロータッチSaaSが時間の経過とともに「高級品」になっていきます。


◆ハイタッチSaaSのベンチマーク
ハイタッチSaaSビジネスは、「機会」を定義する方法の違いによるコンバージョン率を測定する方法と、業界、販売プロセスなどの違いにより同様の定義を与えられたコンバージョン率を測定する方法という両方の方法に関して、はるかに異質性があります。しかし、解約率は密接にクラスタ化されています。起業からあまり時間が経過していない企業での年率約10%の解約は企業にとって合理的であり、7%なら優れた解約率です。ちなみに、ハイタッチSaaSビジネスは、構造的にロータッチSaaSビジネスよりも解約率が大幅に低くなるので注意してください。

ハイタッチSaaSビジネスを行う企業は、企業アカウント数ベースの解約率と収益ベースの解約率を測定します。ロータッチSaaSでは、この二つの値の差異はあまり重要ではなく、かなり似ている傾向があります。ハイタッチSaaSビジネスは、顧客が契約している期間における収益を増やせるように、より多くの利用権を販売したり、追加の製品や同様のものを提供したりすることによってその提供物を価格設定するため、彼らの多くは収益ベースの解約率を追跡します。また、ハイタッチSaaSビジネスの究極の判断基準は、負の収益チャーンレートです。アップグレードの影響、年々の契約サイズの増加、および既存の顧客とのクロスセリングによる影響は、ソフトウェアの使用を終了したり削減したりする顧客が収益へ与える影響を上回ります。

◆製品/市場適合性
SaaS企業の生涯において、初期に数値を出すのが最も難しいのが、マーク・アンドリーセン「product/market fit」(製品/市場適合性)と名付けたものです。これは、「あなたは、あなたが彼らのために作ったものを愛してくれる人々のグループを見つけたことはありますか?」ということを意味します。

製品/市場適合性が低い製品は、比較的低いコンバージョン率と高い解約率に悩まされます。一方、製品/市場適合性が高い製品は、成長率を大幅に加速し、コンバージョン率がはるかに高く、一般的にはより快適に作業できます。SaaSの起業家は、「あなたがそれを持っているなら、あなたはそれを持っていることを知っているだろうし、それを持っているかどうか疑問に思うならば、あなたは持っていない」と言う他に、製品/市場適合性を説明する言葉を持たないほど説明に困っています。「丸石を丘の上に押し上げるセールストーク」と、「あなたのソフトウェアを入手するためにあなたの手を引っぱる顧客」の間の違いです。

製品/市場適合性を高めるためには何ヶ月、時には何年もの試行錯誤を必要とします。試行錯誤の最も重要なテーマは、自然に感じることよりも、より多くの顧客と会話することです。ロータッチSaaSの起業家は、無料試用版に登録したすべての人物と話す口実を作ることができます。この経済性はその価格帯では持続不可能ですが、製品/市場適合性のないSaaS企業の経営を続けることも不可能です。したがって、どれだけ学習するかによって完全に正当化されるのです。


製品/市場適合性を達成するというのは、機能要求を聞いてそれらの機能を構築することだけではありません。最高の顧客の共通点を注意深く聞き、共感します。その結果、製品のマーケティングやメッセージング、デザインが変更され、ベストな顧客のニーズへとより厳密にターゲティングすることができます。

ベストな顧客は、一般的に言えば、コンバージョン率が高く解約率が低く、ほとんどの場合に比較的高いACVを持つ業界や規模、ユーザープロファイルなどです。ロータッチSaaSビジネスが重きを置く主な変化は、幅広いユーザーに幅広く洗練された製品を投入し、最も洗練されたユーザーのために、1つまたは2つのニッチを2倍にすることです。


というわけで、Stripe社はSaaSビジネスを運営していく上での考え方をまとめていましたが、SaaSビジネスに限らず、自社にとってのベストな顧客を見つけることは非常に大切です。大勢の読者がいるGIGAZINEに記事広告を発注することでベストな顧客を見つけ、会社の商品やサービスの売上を上げてみませんか?

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