顧客に製品を買ってもらうには顧客がたどる道筋を捉えて適切にコミュニケーションすることが大切

販売側の理想としては、人々が製品を買うまでの道筋は「製品を見て、買って、使用する」という一直線であって欲しいもの。しかし、現実の顧客は途中で立ち止まったり、探索したり、議論したりと迷走しがちです。販売者はこの全てのタイミングにおいて適切にアプローチを行い、自社の製品を選ぶべきだと顧客に確信させなければなりません。

顧客がたどっている道筋をマッピングしてあげることで「顧客がどのように自社のブランドに興味を持ち、関わっているのか」や、「自社の製品やサービスがどのように顧客の生活やスケジュール、目的、願いにフィットしているのか」を描き出す助けになります。うまく道筋を映し出し、顧客とのコミュニケーションを改善するための5つのステップを、マーケティングコンサルタントのスチュワート・ホッグさんが明らかにしています。

Customer journey mapping: the path to loyal customers - Think with Google
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/customer-journey-mapping/

1. 顧客の目的と自社の目標をすり合わせる

自社の目標が「新開発の利益率の高いレンズを使ったサングラスを多く売る」であったとしても、来店する顧客の目的は「自分に合ったサングラスを買う」であるように、自社の目標と顧客の目的は異なるケースがあります。そのため、自社のビジネス目標を定めたのち、「目標に近づきつつも、顧客の目的達成を助けられるようなマーケティングやコミュニケーション戦略」を考えていく必要があります。

2. 顧客とコミュニケーションを図るべきポイントを特定する

これまで、自社がいつ顧客とコミュニケーションを取っているかを調べ、購入前、購入時、購入後に分けてグループ化してみます。そして見逃したかもしれないコミュニケーションの機会を洗い出します。例えば、購入時の大きなポイントとして「顧客がカートに入っている商品を実際に購入しようとした時」があり、カートの中身を関連する商品の提案をするなどのコミュニケーションが考えられます。

3. 顧客が苦痛やうれしさを感じるポイントを認識する

購入前、購入時、購入後のそれぞれの段階において、顧客が目的を果たそうとした時に顧客はどのように感じているのかを調べます。例えば、ウェブサイトが閲覧しやすい作りになっていれば顧客はうれしいと思う一方で、製品を購入する方法が分かりにくいものだったらイライラしてしまいます。

別の例を挙げてみると、「製品のオンライン広告のできが良いものであり、顧客がその広告を気に入ってショッピングサイトを訪れてくれた」というケースを考えてみます。せっかく広告の表現を気に入って来訪してもらえたのに、実際に販売しているサイトではその製品を異なった形で紹介してしまっているかもしれません。販売サイトのデザイナーとコピーライターで使用する言葉やセールスポイントをそろえることで顧客にネガティブな気持ちを抱かせずにすみます。

4. 顧客になってみる

実際に顧客になってみて購入までの流れを体験することで重要な洞察を得ることができます。サイトに移動し、購入までの間にどのようなコミュニケーションがあったかを確かめます。また、競争相手のことを忘れてはいけません。顧客になってみることで、競争相手の作った「購入までの流れ」を体験できます。

5. 顧客がたどる道筋を視覚化する

顧客が購入に至るまでの流れと、顧客とコミュニケーションをとるポイントを書きとめます。洗練された大きいものでなくてよいので、付箋や小さい紙にポイントを書きとめ、壁に順番に貼り付けます。こうすることで顧客がたどる道の全体を把握できるようになり、顧客とのコミュニケーションの変更や追加のためのアイデアをよりよく検討できるようになります。

時間が経過するにつれて顧客の好みが変わったり、新しい技術が利用できるようになったり、ブランド自体が進化する可能性があるため、少なくとも年に一度は上記のような視覚化を行い、コミュニケーションがうまく機能しているかを評価することが大切です。