ウェブ広告はオフラインでの売上に好影響を与えることがわかる調査データ

By XoMEoX

インターネットを閲覧していると、製品やキャンペーンなどのウェブ広告を見ることがあります。このウェブ広告は、一見オンラインでの買い物をするユーザーの購買意欲に影響を与えそうですが、実はオフラインでの買い物にも売上で貢献していることが大規模な調査で判明しています。

Marketing Science: INFORMS
http://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2016.0998

Over 80% of online ad effect is on offline sales | Science Bulletin
http://sciencebulletin.org/archives/10024.html

ロチェスター大学のガレット・ジョンソン氏、Netflixのランダール・ルイス氏、Pandora Mediaのデビッド・ライリー氏の3人は、Yahoo！の協力を得て300万人のYahoo！ユーザーを対象に大規模な調査を実施。調査では匿名のアパレルブランドと協力し、300万人のYahoo！ユーザーを「アパレルブランドのキャンペーン広告を表示させるグループ」と「Yahoo！検索の広告を表示させるグループ」に分け、キャンペーン広告による売上を測定しました。

この調査では、「Yahoo！検索の広告を表示させるグループ」で定められた基準値と比較して、アパレルブランドのキャンペーンの売上が「約3.6％」増加していたことが判明。売上の3.6％というのは、金額にすると広告にかかる費用の約3倍に当たるそうです。

しかし、調査に協力したアパレルブランドから「もし弊社の売上の90％がオフラインでの販売によるものだった場合、ウェブ広告はどれくらいオフラインの販売に貢献しているかが知りたい」という要望があり、これに応えるべく研究者らはアパレルブランドの顧客記録とYahoo！の顧客記録を照合し、オンラインとオフラインの販売データと、キャンペーンを見なかったユーザーが対象製品を買う割合を統合。調査チームが各種データを統合して算出したところ、キャンペーン広告で増加した売上の「約84％」はオフラインでの買い物からであることがわかりました。簡単に言うと、オンラインのウェブ広告は、オフラインでの売上に大きく貢献していたということがわかったというわけです。

By Marc Biarnès

ロチェスター大学のジョンソン氏は調査結果を受けて「広告がどれくらい効果があるのかというのは、小さく見積もられる傾向があり、見積もりの値も正確ではありません。今回の調査では、特定の広告を調査に取り入れることで、広告効果の統計精度が従来の6倍にまで向上しました」と語っており、ウェブ広告がオフラインでの売上に効果があることよりも、正確な調査結果を得られたことの方が重要であることを強調しています。従来よりも統計精度が向上した今回の実験結果は、広告を発注する企業にとって、統計的にポジティブな効果がオンライン広告にあるのかどうかを判断するときの決定要因の1つになり得るとのことです。