すでに十分有名な企業が何度も何度も広告を打つ意味はあるのか？

テレビCMや街中の広告を見ていると、古くからあって既にいろんな人に知られていそうな企業の広告を繰り返し目にすることがよくあります。すでに有名な企業が何度も広告を打つ意味はあるのか、スタンフォード大学のマーケティング学教授であるナブディープ・サーニ氏が解説しています。

Consumer Memory and Competitive Interference: The Case of Auto Insurance Advertising by Navdeep S. Sahni, Yifan Yang :: SSRN
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4968643

Why well-known brands invest millions in repetitive advertising
https://phys.org/news/2026-01-brands-invest-millions-repetitive-advertising.html

サーニ氏いわく、有名な企業であっても広告を掲示することには間違いなく意味があり、消費者にブランドの存在を思い出してもらうことに加え、競合他社を消費者の頭の中から追い出すことにつながっているとのこと。

実際にサーニ氏は広告がもたらす効果を測定するための実験を行っています。実験では、世界で最も訪問者数の多い上位5サイトの1つで、関連するプラグインをインストールしていた32万5000人以上の訪問者のうち75％に自動車保険会社のバナー広告を表示しました。残りの25％には、保険とは無関係の公共サービスの広告を表示しました。

その結果、実験当日に保険会社のウェブサイトへの訪問が急増し、サイトを訪問する確率は0.2％から0.8％へと300％の伸びを見せたことが分かりました。サーニ氏がその後3カ月間にわたりユーザーのオンライン行動を追跡したところ、広告の掲載は1日だけだったにもかかわらず、広告による効果は時間の経過とともに減少した一方で累積的な総効果は広告当日の効果と同程度であることが示されたそうです。

また、サーニ氏は広告が競合他社にどのような影響を与えたかも分析しています。保険会社の広告を掲載した実験では、広告主の競合他社の存在感が心の中で弱まっていたとのこと。その効果はすぐには現れず、広告が表示された当日の競合他社のウェブサイトへの訪問数に変化はありませんでしたが、翌日になると訪問数は11％減少していました。この数字は、広告主が得た増加幅とほぼ同程度でした。

さらに、広告を見ることで「自動車保険」というカテゴリー自体もより強く意識されるようになったとのこと。広告を見て、その後数日間に自動車保険について考えた消費者は広告主を真っ先に思い浮かべる傾向があったそうです。加えて、消費者は直近に見た広告主を先に思い浮かべるという傾向もあるため、競合他社が広告を出した後に広告を出すという競争行動は間違いなく意味のある行動だといいます。

サーニ氏は「広告による非常に強い効果は数日のうちに消えていきますが、そのうち再び現れます。加えて、競合他社にとっては広告掲載直後の日こそが最も損失を被る日になります。競合他社を消費者の心から追い出すために、さらに広告を出すインセンティブが生まれます。広告と消費者心理を巡り、こうした競争的な環境が構築されているのです」と述べました。