「やっぱり社長のアクセルの踏み具合とかが結構大事」、スマートニュース・ライブドア・GREEなどを渡り歩いたからこそわかるコツと秘密

GIGAZINEシークレットクラブ第1回オフ会で「GIGAZINE編集長が「作り手」ではなく「読み手」の視点を重視している」ということを力説し、そういう視点でゲストを選んでいろいろと話をしてもらうということになり、ゲストのトップバッターとして、週アスPLUS編集長代理の「矢崎 飛鳥」氏に「祝1000号のはずが… 週刊アスキー、号数誤る」の舞台裏などをアレコレと洗いざらい語ってもらいました。

「祝1000号のはずが… 週刊アスキー、号数誤る」の舞台裏を週アスPLUS編集長代理にいろいろ語ってもらいました - GIGAZINE

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今回はゲスト第2弾として、ライブドア・GREEニュース・ハフポ・スマートニュースなどを渡り歩いてきた恐るべき男、松浦茂樹氏にさまざまなメディアをうまく運営して成長させていくために実践してきた奥義の数々を教えてもらうことにしました。

山崎恵人（以下、山崎）：
次は、スマートニュース株式会社メディアコミュニケーション ディレクターの松浦茂樹さんです！

松浦茂樹（以下、松浦）：
はい、よろしくお願いします。先ほどの矢崎さんの話が、すごいぶっちゃけ話で面白かったね、ぼくは性格上、炎上タイプの人間じゃないので(笑)

山崎：
またまたそんなことを、いつも炎上ギリギリのことを言ってるじゃないですか(笑)

松浦：
まぁ炎上ギリギリのことは言いますけど(笑)そうは言っても、そこまでギリギリにしないようにはしてます、はい、よろしくお願いします。

山崎：
今回の話はとりあえず何にしようかな、というのでいろいろ事前に打ち合わせした結果、ここらへんのことを話そうかなと。

松浦：
いろいろ歴史がありますからね。

山崎：
えぇ、松浦さんは歴史があまりにも激しいので、今日はこの歴史に沿って行こうかなと思っています。

松浦：
そうですね、はい。

山崎：
まずこれですね、1974年生まれで、1998年に東京理科大学工学部経営工学科卒業。

松浦：
もうバリバリの理系なんですよね、最初は宇宙開発で人工衛星のシステムエンジニアとかをやりました。

山崎：
なぜ人工衛星のシステムエンジニアという方向性になったんですか？

松浦：
そうは言っても、最初の就職活動はテレビ局だったんですよ？

山崎：
えぇっ、どういうことなんですか！？

松浦：
1997年、1998年ぐらいなので、もう就職氷河期まっただ中に入る時期だったんですが、最初はメディアの方向で、若干地方のテレビ局にコネがあったので、トントン拍子にそのコネでいけるかなって思ったら、最後の方で落とされちゃったんですよ。それで、どうしようかなと思ったら、今もそうなのかは分からないけど、理系の大学だったら、教授に一筆サインをもらって、その申請でいけるというのがあったので、元々天文学とか宇宙とかああいうのが好きというのもあるから、宇宙開発をやれるんだったらそれでもいいかな、という形で、教授に「じゃあここで」と言って指をさして行ったら、人工衛星のシステムエンジニアで、今で言うと日産自動車、当時は日産自動車の宇宙開発事業部というのがあったのでそこにバルクで入りました。そこは子会社にエアロスペースという会社があって、さらにそこにいろいろ派遣されるエンジニアの部門に所属していたんですが、研修みたいなものでそれなりに良い評価を出して本体に潜り込めたので、それはそれで良かったんだけど、実のところ、この人工衛星のシステムエンジニアの仕事は1年しかやってないんですよ。それがなぜかというと、カルロス・ゴーンという人がいまして、彼がやってきていきなり「リバイバルプランだ！」と言って宇宙開発事業部自体をなくしちゃったんですよ(笑)

山崎：
あはは、なるほど(笑)

松浦：
全部IHIに譲られちゃったから今もIHIの会社で、当時の「出来る」人たちはいるんだけど、やっぱり会社が変わるということは、ある意味良い意味でリセットボタンを押せるタイミングじゃないですか。当時の新卒とかバルクで取った人は必要ないということで、「あぁ、そうっすか！」みたいな感じで、残る手段はなくもなかったんだけど、その手段があまり魅力的じゃなかったので、「じゃあいいや」と飛び出したのが最初ですね。

山崎：
なるほど～、それで次がここなんですね。

松浦：
そうそう、人工衛星のシステムエンジニアをやめたのが1998年の話で、そこから2004年までの6年間は、あれやこれや、もう営業から何からいろいろやっていって、当時2004年8月の、ちょうどぼくが入った翌日ぐらいに、近鉄騒動で「近鉄買ったるわー」みたいなやつをやっていた頃ですね。この頃に……、これはしゃべっていいの？

山崎：
ええ、大丈夫ですよ。

松浦：
この頃に山崎さんとちょっとだけ同じ職場にいて、確か山崎さんも、なんだったかな……。

山崎：
ぼくはlivedoorコンピュータです。

松浦：
そうそう、livedoorコンピュータのところで、山崎さんが辞める送別会に、なぜかぼくがいたような気がします。

山崎：
あれなぜだったんでしょうね(笑)

松浦：
あれはなんだったんだろう、なぜぼくがいたんだろう。

山崎：
あれ、編集長が勝手に違うところからばーっと引っ張ってきたんですよね。

松浦：
そうそう、うん。当時はトップページとかをやっていた頃だから、そのときはまだ、メディアをやっているかというと、やっていない。トップページはやっていたけど、別にニュースの編集とかそんなものは全くやったことがなかったんだけど、まぁあんな事件があったら人が辞めますよね。このホリエモンっていう方が本当にいろいろありまして、ひどいですねこれ！どう見てもひどいですねぇ。

山崎：
これたしか放り込まれる前日のやつですよね、びっくりですよ。

松浦：
もう最終面接とかぼくは5分とかでしたね。

山崎：
5分！？すごい短かったんですね、どんな最終面接だったんですか？

松浦：
ぼくはもう単純に会って、「宇宙開発をやっていました」って言ったら、あの人は宇宙開発が好きじゃないですか。やっぱりそれがキャリア的にあるから、その辺りの話とかするわけですよ。「ああ、いいね、面白いね」って、それで決定でしたね(笑)

山崎：
早いですねぇ。

松浦：
早かった早かった。

山崎：
ぼくの最終面接は30分間もあったんですよ。

松浦：
あぁ、結構あったんだ。

山崎：
本当は「10分で終わる」と言われてたんですけどね。面接官は誰なんだろうとか、何も知らされてなかったよとか思ってて、というか、最終面接を知らなかったんですよ。

松浦：
うんうん。

山崎：
だからその前がちょうどlivedoorコンピューターの編集長をやってる方の面接で、それも面接というより、「君は前の職場で何を書いてたの？」ということで、「こういうことをやっていました～」と説明するのをメモされただけで終わっていて、「本当に君を社員にするかどうかというのは、ホリエモンが決めるから」というのを言うはずだったらしいんですけれども、ぼくはそれを全然聞かされていなくて、向こうは言ったつもりで「何月何日何時に、次の面接があるので」と言われて、「あぁ、次の面接があるんだ。やっぱり大きい会社は一次、二次、三次と何回かあるんだなぁ」と思って面接に行って、「失礼します」とドアを開けたら、ホリエモンがいるんですよ。それで頭が真っ白になって、最初、部屋を間違えたのかと思って「すいません、ここが最終面接の部屋だと聞いたんですけど……」と言ったら、ホリエモンがこっちを向いて、「あぁ、そうですよ、合ってますよ、何でしたっけ、山崎さんでしたっけ。どうぞそこにお座りください」と言われて、「あっ、どうも」という感じでした。

当時のライブドアってたしかにホリエモンがまだバリバリの頃だったので、行ったらホリエモンがお茶を入れてくれるんですよね。お茶を入れて、「どうぞ」と言われて、「あっ、どうもどうも」と。それで、「うちで何の仕事するの？」と言われて、「うちで何の仕事するの、ってこれは面接じゃなかったのか……？」と思ったんですよ。

松浦：
ははは(笑)

山崎：
それで仕方なく、

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このあたりはライブドア時代のあれやこれやのぶっちゃけ話で、あのとき一体何が起きていたのか？という歴史の生き証人であるGIGAZINE編集長と松浦氏のトークが炸裂しまくっています。

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山崎：
BLOGOSを作ったのは何がきっかけなんですか？

松浦：

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BLOGOS誕生秘話がこの部分になります

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山崎：
なるほど、そういうものなんですね。それで、次がこれです。またずいぶんと飛んだなという感じがあるんですけど、なぜ次にこの「日本版WIREDの復活を担当するため、コンデナスト・デジタル社へ」なんでしょう。

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ネットから紙の雑誌への移動、そしてそこで待ち構えていた現実とのギャップについて。

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山崎：
それで次が、こうなるんですね。

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向こうのWIREDは一体どういうネタが実は多いのかというのがここで判明

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山崎：
そうなんですか！？

松浦：
そうそう、持ってきても読まれないから、そういう意味では、向こうにたくさんあるWIREDの記事の中で日本っぽいのはどれかなとセレクションをしてやっていったんです。

山崎：
「ソーシャルメディアによる同媒体の成長を推進」というのは何をやったんですか？

松浦：
そのときが2011年で、FacebookとかTwitterとかがちょうど出始めたころだったので、早かったんだけど、そのときからTwitterの運用方法とかというのをやっていました。実際に、今のWIREDのTwitterの運用方法は、3年間ぐらいずっと変わってない。当時やった部分とかでずんずん伸ばしていったというのは、変わらずやっていました、まぁ運用の話はあとで質問があるのでそこで話しますけど。それで次がGREEですよ。

山崎：
GREEですね、どういう理由で次がGREEになってしまったんですか？

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GREEの事業計画の過去がここで何と明らかに！まさにシークレットだからこそ、というような内容で、今から振り返ると「ああ、それでああなるのか」というのが理解できるようになります。

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それで、これですね、「当たる記事タイトルの作り方にゴールデンルールなんてないYo！」という話ですね。

山崎：
ネット上では何かよくありますよね、「～をする7つの方法」であるとか、「～とは？」とクエスチョンマークをつけたら、みんなが気になってクリックしてくれるとか、ああいうのが流行ったことがあるじゃないですか。GREEニュースとか、ライブドアのときもそうだったんですけれども、タイトルって単純にそういうものじゃないんですよね。

松浦：
じゃないじゃない。山崎さんの言っていたように誰が読むのかというところを考えたときに、あの7つの方法とかいうのは単純に、インプットジャンキーが食べやすいお菓子でしかない、食べやすいお菓子で作れば誰でも食べるよねという話でしかなくて、たとえばGREEニュースとかだったら、

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どうやってタイトルを作っているのかという部分の話。ブログのタイトルをこうすればいいよというのはまた少し違う考え方なのに加え、やはりさまざまなメディアを伸ばしてきた張本人が言うだけのことはあり、シンプルながらも奥深い実践方法が語られていきます。

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山崎：
GREEニュースをやっているときって、どういう風に仮想ユーザーというか仮定ユーザーというかを考えていましたか？

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誰を読者として考えるのかというのは当たり前のように思えて、実はこういう考え方もあるのか！という目から鱗が落ちる思いだったのがココ。言われてみれば当たり前なのですが、言われる前に自力でココにたどり着いているというのが「さすが」な部分。

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山崎：
その辺りのやつはなかなかデータドリブンでいけそうでいけないものなんですね。

松浦：
そこやりすぎるとちょっと怒られちゃう。

山崎：
次がこれですね。

松浦：
そうそう、それをやっている中で、新規事業の一つがこれ。ただぼくがやめた6ヶ月後にこれつぶれちゃいましたけど。だから、非ゲーム領域のところとかをちょこちょこやって、あとは、ドワンゴさんのブロマガみたいな、Magalryというのもやっていました。

山崎：
あぁー、ありましたね。

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本当にある意味、シークレットな部分

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松浦：
ぼくは会社がいろいろ変わっているじゃないですか。やっぱり社長のアクセルの踏み具合とかが結構大事で、そういう意味で言うと、堀江さんは異常だったんですけど、あれぐらい異常じゃないとやっぱり前に進めないね。

山崎：
うんうん。

松浦：
田中さんの周りにいる人は、たしかに善人だしまじめだと思うんだけど、まじめすぎかな。

山崎：
あぁー、なるほど。

松浦：
もちろんロジカルで非常に良いんですけど、人の心を全部数値化でやっちゃうところがあるんですよ。

山崎：
たしかに言われると、「あぁ、そうかもしれない」という感じはしますね。

松浦：
そうそう、全部ロジカルで数字的で、たしかに数字から攻めていけばロジカルにはなるんですよ。でも、

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ロジカルではない部分がなぜ重要なのかという考えの一端が明らかに。

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山崎：
なるほど～。次はこれですね。

松浦：
これですね、はい。

山崎：
さっきも話にたくさん出てきたやつですね。

松浦：
はい、ハフィントンポスト ジャパンです。

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ここもかなりのぶっちゃけ部分

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山崎：
トーナメント戦！？

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メディアの知られざる苦悩と舞台裏が知りたい人向けの内容がココです

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山崎：
なるほどなるほど。それで、ソーシャルで、TwitterとかFacebookとかGoogle＋とかそれぞれによって当たる傾向というのは違うよ、というのがあるじゃないですか。

松浦：
ありますあります。ハフィントンポストができたのが2013年3月で、いわゆるバイラルメディアと言われるものが2013年の秋口ぐらいになるといろいろやっていて、基本的な仕組みの、対ソーシャルで言うとそんなに変わらない。ある意味BuzzFeedとかはアメリカからの輸入だし、元々BuzzFeed自体がそもそもハフィントンポストのスタッフが作ったメディアですからね。そういうソーシャルのやり方みたいな部分が少し早くやれたというのがまず1つ大きいし、SNS、Twitter・Facebookとかそれぞれによって当たる傾向が違って、Facebookはルールが2個しかないんです。

山崎：
その2個とはなんですか？

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さらっとしたコツなのですが、これを意識しているのとしていないのとでは天地の差。参考になります、メモメモ！

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松浦：
Twitterは、若干違う。

山崎：
若干というと、どの辺りなんですか？

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各SNSのプラットフォームごとに差があるのは何となく理解していても、やはりそこは経験の差、これまでのキャリアの差。積み重ねの差によって語られる言葉の重みが違います。

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山崎：
なるほどなるほど、そういうサイクルをグルグル回していったんですね。

松浦：
そうです。

山崎：
すごいですね、それがちゃんと回ったというのがすごいですよ。

松浦：
あのね、それで1つ良かったのは、ハフィントンポストで良かったのが、最初のスターティングラインナップ。編集者のラインナップを自分で選べたこと。

山崎：
あっ、そうなんですか！？

松浦：
うん、だから、

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もうそのものズバリ

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松浦：
そうそう、そこができたんですよ。それで、あとは全部フラット。

山崎：
フラットというのは？

松浦：
フラットと言うのは、だから、

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どういう運用をすればいいのか？あるいはどうやって運営していけばいいのか？という部分の貴重な具体例です

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松浦：
そういう仕組みなんですな。

山崎：
すごいですな。そこからあとは、今、SmartNewsですよね。

松浦：
はい、これはもう誘われたからです(笑)

山崎：
これはハフィントンポストにいるときに誘われたんですか？

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まさにここもシークレットそのもの

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山崎：
SmartNewsを見ていると情報流通業みたいな感じがしますもんね。

松浦：
そうそう、その情報流通業の方が結局のところ、一番なので、そこをさらに行けるところがいいかなという感じです。

山崎：
なるほど。それで、このメディアコミュニケーションディレクターというのは何をする仕事なんですか？

松浦：
これは、GIGAZINEさんからコンテンツをいただいたりとか、週刊アスキ－さんからコンテンツをいただいたりとか、結局やっぱりコンテンツを預からせていただかないと、ユーザーに届けられないじゃないですか、他の業者で言うと、私たちはコンビニなんですよ。

山崎：
あぁー、ものを持ってきて、並べてということですね。

松浦：
そうそう、ただ、別にお弁当だけ売っているわけじゃないというのがあるので、日常生活をするときとか、そういう条件を設計して売っているんだけど、お弁当が欲しいと思ったときには、必ずちゃんとお弁当が見つかるような場所にある。いちいちコンビニの店員さんに聞かないじゃないですか、「あれがどこにあるんだったっけ」ということとか。そのときに、やっぱり仕入れさせていただいているコンテンツのパートナーと、「今日はこんな売り上げですよ」とかいうことも含めて、ちゃんとコミュニケーションすることが大事なので、この役割を作った感じですね。

山崎：
なるほどなるほど、そういう感じで行ってるんですね。

松浦：
そういう感じですね。

山崎：
それで、これがここにいるシークレットクラブのメンバーからの質問なんですが、「サイトのプロモーションや広告など本業以外の部分にはどの程度力を入れるべきか」ということで、これはその考え方でいくと、どうなるんでしょうか。

松浦：

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これまでのが理論だとすれば、ここはその理論をどう実践の場に移していくのかという部分の答えそのもの。やはり具体例があるとイメージしやすいです。

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山崎：
次の質問で、これはなんかもうアンサーが書いてあるんですけど、「Yahoo！トップ独り勝ち状態をどう考えていますか？」

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ブランド認知の話とからめて、現状分析が繰り広げられ、「こういう世界が見えているのか！」ということで、経験の差があるとどのように認識も違ってくるのかというのが垣間見えます。

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山崎：
次の質問が、今までのを見て分かるように、「これまでに様々な企業と関わっていらっしゃいますが、その中で、どの場でも大切にしてきたことを教えてください」と。

松浦：
あの、呼び出されたら、全部行く(笑)

山崎：
呼び出されたら全部行くというのは、どういうことですか？

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これはある意味、今回のオフラインイベントそのもの

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山崎：
というわけで、ありがとうございました、おもしろかったです！

松浦：
ありがとうございました！

なお、今回の話が全部読めるフルバージョンは以下からどうぞ。

元ハフィントンポスト日本版編集長にして現スマートニュースの中の人「松浦 茂樹」氏にいろいろ教えてもらいました「ほぼ」完全版 - GIGAZINE