「愛を込めて手作りしました」という情報は購入者やプレゼントの相手にとってプラスに働くのか？

食べ物や家具、アクセサリーなどが「手作りしました」というメッセージとともにプレゼントされたり販売されたりしていることがよくあります。「愛を込めて手作りしました」と銘打たれると「機械で大量生産されたものよりも思いやりがあって特別なものである」というイメージを抱いてしまいがちですが、実際にこうした文句を添えることが相手の行動意欲にどういう影響を与えるのかを調査した結果が、クイーンズランド大学の研究チームによって発表されました。

Made With Love: Examining Consumer Engagement With Handmade Versus Machine‐Made Production Cues - Degirmenci - Journal of Consumer Behaviour - Wiley Online Library
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2455

Does ‘made with love’ sell? Research reveals who values handmade products the most
https://theconversation.com/does-made-with-love-sell-research-reveals-who-values-handmade-products-the-most-247351

「手作り」という要素は実際により肯定的な感情を相手に想起させるといわれており、2012年に発表された調査結果では、消費者はショッピング体験を含め、機械ではなく人間とのやり取りをますます好むようになっていることがわかっています。また、手作りの贈り物をすることで社会的な関係が促進されることも判明しているとのこと。

クイーンズランド大学の研究チームは2つの実験を通じて、製品を「手作り」とアピールしてマーケティングすることが消費者の意志決定やその他の行動にどのように影響するかを調べました。

1つ目の実験では、参加者を3つのグループに分けた上で、同じマグカップの写真を提示しました。ただし、3つのグループのうち1つには「このマグカップは手作りです」と、もう1つのグループには「機械で生産されたマグカップです」と伝え、最後のグループには作り方を伝えませんでした。その上で、そのマグカップにどれだけの愛着が沸いたか、そしてマグカップを買うならいくら払うつもりかを質問しました。

その結果、これまでの研究で示されていた通り、手作りだと伝えられたグループが一番多くの愛情を感じ取り、より高い購入意欲を示す傾向にあったとのこと。ただし、研究チームによると、手作りという要素は「時間をかけて物事をじっくり検討する人」にとっては魅力だと評価されていたものの、「細かい事にこだわらず、すぐに行動を決断する人」にはほとんど効果がなかったとのこと。相手が後者の場合、むしろ作り方を伝えられなかった方がマグカップにより高い愛着を示したそうです。

2つ目の実験では、アメリカのeコマースサイト・EtsyのFacebookページに9000件以上もある手作り商品関連のコンテンツを対象に、「move」や「go」など、行動を促すような言葉が消費者のエンゲージメントにどのような影響を与えるかを分析しました。

この実験の背景には、「販売者は消費者に対して、行動を起こすマインドセットをソーシャルメディア経由で引き起こせる」という仮説がありました。この仮説は、行動を促すワードを使用することで、消費者の積極的な意思決定を促せるのではないかと考えるものです。

しかし、実験の結果、個人の行動志向性が高いほど、手作り商品に関する投稿のシェア数は減少することが明らかになりました。つまり、素早く行動を起こすタイプの消費者は、やはり手作りという要素にそれほど価値を見出さなかったというわけです。

これらの実験結果から、研究チームは「『愛を込めて手作りしました』という売り文句は必ずしも相手の行動意欲を刺激するわけではない」と論じています。たとえば、誰かの誕生日に手作りのプレゼントを贈ったとしても、贈る相手の行動志向性によっては手作りであることがプラスに働くとは限らないというわけです。

研究チームは「『思いやりのある』相手に対しては、背景にある職人技や配慮、愛情を強調する必要があります。そのため、『愛を込めて手作りしました』などの感情的な言葉を使用してください。重要なのは、誰に話しかけているのかを認識することです」と述べました。