聖地やその周辺のお店の評価は訪れた人の精神の高揚を反映して異常に高くなるのでアテにならない

旅行の計画をする時にトリップアドバイザーなどの口コミサイトは必須ですが、聖地とされる場所のレビュー評価は、訪れた人の精神の高揚を反映してしまうためアテにならないことがわかりました。

A discourse analysis of pilgrimage reviews: Journal of Marketing Management: Vol 35, No 5-6
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0267257X.2018.1550434

Everything in Mecca gets 5 stars — and online reviews of other holy sites are wildly inflated, too
https://theconversation.com/everything-in-mecca-gets-5-stars-and-online-reviews-of-other-holy-sites-are-wildly-inflated-too-119614

シドニー大学でナラトロジーを研究するTom van Laer准教授とミシガン大学のマーケティング准教授のElif Izberk-Bilgin氏は、調査によってメッカの宿泊施設や飲食店、衣料品店などのトリップアドバイザーの評価が異様に高くなっていることを発見しました。メッカにある施設の評価の平均は星5つ中の4.96となっており、ヨーロッパで最高評価を受けた200の観光地の平均が3.96であることを鑑みても、明らかに高い数字です。

さらにLaer氏らはこの現象がメッカ特有の現象なのかどうかを調べるため、ヒンドゥー教徒にとっての聖地ハリドワールや、仏教徒にとっての聖地であるネパールのマヤ・デヴィ寺院、エルサレムの聖墳墓教会、ユダヤ教徒の聖地である嘆きの壁周辺についても調べました。

この結果、すべての場所におけるトリップアドバイザーの平均評価は4.63と非常に高かったとのこと。

by 嘉淇 徐

研究者は調査結果を受けて、「評価する人のスピリチュアルな経験を受けて、聖地における評価は非常に高くなる」と結論付けました。ありふれた観光地であれば人は人込みや天気、売り子といった日常的な経験を踏まえた評価を下しますが、聖地に関しては、多くの人々が非日常的な体験をし精神が高揚しているためです。

この例として研究者らが挙げているレビューがこれ。フロリダ州からやってきたJenniferさんは「私の夫は『全てが白くなり、完全な静けさの中で精神の高揚を感じた』と語っています。私は壁に触れたとき、さざめきが静かに全身へと伝わり、やはり静けさを体験しました。この素晴らしい効果を感じるためにこの場所に行くべきです。この体験で私たちは今後永遠に変わってしまうでしょう」とかなり主観的な内容で星5つと評価しています。

研究者は、「聖地におけるレビューは旅行時の役に立たない」とは言っておらず、「人込みの中でも忍耐強くあり、アラーが存在することを忘れないように」「靴やスリッパを失わないように注意。暑い日は大理石ではない熱い床を踏むことになります。幸運であれば、誰かがあなたのスリッパを売っているのを目撃するでしょう」という、より現実に則したレビューも存在します。

なお、以下は2014年のインドのお祭り「ホーリー」の様子ですが、現地はこんな感じになっているのだと思われます。

2018年の研究で、レビューサイトの評価は端的なものではなく感情を含ませた「物語性の高いもの」、特に感情の変化を伴う内容が高く評価されることが判明しています。聖地におけるレビューは、この特徴が強くみられたとのこと。一方で、ツアーガイドやほかの巡礼者、ホテルの部屋、標識、天気について評価する内容は、より分析的な傾向があったそうです。

by Green Chameleon Follow Message

聖地の周辺に行く時は、「評価の高い感情的なレビューが、その場所の客観的な評価ではなく、訪れた人の精神状態を反映していること」を認識することが役立つと研究者は述べました。