レビューサイトの星は「最高評価ではないが肯定的」程度が最も購買意欲を高める傾向がある

by Lukas Koster

オンラインのレビューサイトは多くの人が商品を購入する時に参考にしており、特にオンラインの通販サイトでは、商品ページにそのまま購入者のレビューがのっていることがほとんどです。そんなレビューサイトの評価でつける星の数について、「レビューサイトでつけられる評価は最大限評価が高いものよりも、『最高より少し低いが肯定的』程度が最も購買意欲を高めるパターンもある」と報じられています。

Research: Glowing Reviews Aren’t Always the Most Persuasive
https://hbr.org/2018/07/research-glowing-reviews-arent-always-the-most-persuasive

レビューサイトの悪い評価を見て商品の購入をとどまる人がいる一方、肯定的な評価を見て購入する気になる人もいます。ボストン大学のダニエラ・クーパー准教授らが行った研究によれば、レビューサイトで評価を行う時に設定されている初期設定の評価が「非常に肯定的」である場合、評価の内容が完璧ではなく「適度に肯定的」なレビューが多いケースのほうが、購買意欲を高めていることがわかりました。

クーパー氏らはあるブランドのグラノーラバーと、初期設定の評価が最高評価の「星10個」に設定されているレビューサイトを用意しました。レビューサイトの仕様としては、顧客は最高の評価をしたいときは初期設定のままでOKで、もし星を少なくしたいときは自身が操作して星を減らすことができるようになっています。

by Marco Verch

次に、最高評価である星10個のまま書き込まれた高評価のレビューと、最高評価から星を2個減らした星8個の適度に高評価なレビュー、どちらか一方を集められた被験者に見せます。その後、評価を見たグラノーラバーとそれに対応する金額のうち、どちらか一方を選ぶように被験者に尋ねました。すると、星10個のレビューを見た被験者よりも、星8個のレビューを見た被験者のほうがお金よりもグラノーラバーを選ぶ割合が多かったとのこと。

被験者らはレビューサイトの初期設定である評価が星10個であることを知らされていたため、星10個の肯定的なレビューに対して「初期設定のままなので、適当に評価しているのではないか？」と感じていました。そして反対に、初期設定の状態から星をあえて減らした星8個のレビューには、「初期設定の星10個のまま書き込んだのではなく、あえて星を減らしつつも肯定的な評価をしている」として説得力を感じていたというわけです。

また、クーパー氏らは初期設定が最高評価の星5個であるレビューサイトを用い、被験者らに「どのレビューが最も参考になったか？」を投票させるという実験も行いました。すると、ここでも星5個ではないが肯定的なレビューに対し、星5個のレビューよりも「参考になる」とする人々が最も多かったとのこと。

一方で、非常に長文であるレビューについては、星が初期設定のままの最高評価であっても、被験者は信頼しがちであることも判明しました。クーパー氏らはAmazonで販売されているペンのレビューから、星4個と星5個のレビューを被験者に見せ、ペンを購入する気になるかどうかを実験したそうです。無作為にレビューを見せた場合、星4個のレビューを見た被験者のほうがペンを購入する可能性が高くなりました。ところが、星5個や星4個のレビューにおいて、どちらも非常に長文のレビューを選択して被験者に見せたところ、星の数によって購買意欲が変化することはなかったそうです。

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被験者らは「初期設定のまま最高評価がされているレビューよりも、最高評価より少し下だが肯定的なレビューを信頼する」という自身の傾向に、気づいていない場合がほとんどだとクーパー氏は指摘します。消費者に対して、「自分が購入した商品について、他の人にも購入させるように説得するレビューを書かせる」という実験を行ったクーパー氏らは、ほとんどの被験者が初期設定である最高評価のままレビューを残すということを明らかにしました。自分自身がレビューサイトの最高評価をそれほど信用していなくても、他の人に対してオススメしたい時は、ついつい最高評価のレビューをしてしまうのです。

ここで、商品を販売する側にとっては有益な情報が2つあるとクーパー氏は述べています。1つ目は、「レビューサイトのレビューを用いて商品の宣伝をしたい場合、最高評価のレビューばかりをピックアップするのではなく、適度に肯定的なレビューを宣伝すること」。あえて最高評価のレビューではなく、適度に肯定的なレビューを宣伝することで、売り上げが増加する可能性があります。

2つ目は、「『レビューサイトの初期設定が最高評価に設定されている』ことを強調することで、適度に肯定的なレビューに説得力を持たせられる」ということ。初期設定の評価が最高評価に設定されているレビューサイトにおいて、適度に肯定的なレビューを受け取った企業は、何らかの方法で初期設定の評価が最高評価である点を強調するといいだろうと、クーパー氏は語っています。

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