広告が増えると国民の生活満足度は低下する

by Zack Marshall

現実世界にもデジタル世界にも広告は至る所に存在します。ここ数十年で広告の量は劇的に増加しているため、「広告が人間の健康を害するものかどうかを調べることは当然のこと」と記しているのは、スイス・リーで働くクロエ・ミッシェルさん。広告と人間の幸福度の間の関連を理解するため、ミッシェルさんら調査チームはヨーロッパ27カ国で集められたデータを用いています。

Advertising as a major source of human dissatisfaction | VOX, CEPR Policy Portal
https://voxeu.org/article/advertising-major-source-human-dissatisfaction

国家においてはさまざまな変数が幸福に影響を与えるものと考えられています。特に「福祉の充実度合い」や「失業率」といった変数は、国家の幸福度に大きな影響を与えることが過去の複数の研究から明らかになっています。しかし、近年の主観的幸福に関する研究は、広告による影響がほとんど考慮されておらず、成人を対象とした広告効果を測定する国際的な研究結果は存在しません。

人間の幸福度に関する研究としては、1974年に公開された研究が、社会がより豊かになっても幸福度が増加することはないと示唆しました。なぜそのようなことが起こるのかというと、自分を隣人と比較して「自分は幸福ではない」と感じてしまうメカニズムが生まれるからではと考えられています。

この研究結果から「人間が相対主義的に自分の幸福度を測る」と仮定すると、隣人が新車を購入すれば自分が購入した新車に対する喜びや幸福度は奪われるということになります。人間が他人と自分を比較することの効果を検証する研究は2018年にも公開されており、その効果は実証されました。一方で、別の研究では人間の「羨望」の感情が幸福度に悪影響をもたらすという長期的な証拠も提示されています。これまでにも広告が健康に与える悪影響について調査する研究は存在しており、近年の研究では子どもへの有害な影響の可能性が示唆されていました。しかし、決定的な結果を示すような研究結果は存在しませんでした。

by Gian Cescon

そこで、ミッシェルさんら研究チームは、広告と人間の幸福度との間に存在するネガティブなつながりを証明するための調査を行っています。研究チームは、27カ国90万人を対象にして1980年から2011年にかけて行われた調査データを無作為サンプリングして使用。データの分析結果から、広告支出が増加すれば国民の生活満足度は下降し、反対に広告支出が減少すれば国民の生活満足度は上昇することが明らかになっています。

以下のグラフは分析データを元に作成された、広告支出と国民の生活満足度の関係性を示したグラフ。縦軸が国民の生活満足度を表しており、横軸が広告支出を表しています。簡単に言えば、広告への支出が増える(つまり、広告が増える)ほど国民の生活満足度が低下しているというわけ。

上記の青いグラフ「Bottom Tertile」に含まれるのはチェコ・ドイツ(1989年以降)・エストニア・フィンランド・リトアニア・ハンガリー・ラトビア・ポーランド・ルーマニア・スロバキアで、赤いグラフ「Middle Tertile」に含まれるのは西ドイツ(1989年以前)・ブルガリア・イギリス・デンマーク・スロベニア・オランダ・トルコ・スペイン、緑のグラフ「Top Tertile」に含まれるのはオーストリア・ベルギー・フランス・ギリシャ・クロアチア・アイルランド・イタリア・ノルウェー・ポルトガルです。

研究チームは回帰分析を用いることで、生活満足度に対する広告の悪影響は、両方の変数やGDPと相関関係があるわけではないと示すことに成功しています。そして、広告が増えることで生活満足度に悪影響が出ることは、他の変数(失業率・社会経済的特性など)の増減にかかわらず一定ということが明らかになっています。

なお、仮に広告費が倍増すると、国民の生活満足度は3％も低下するとのこと。これは結婚が生活満足度に与える影響の約半分、失業が生活満足度に与える影響の約4分の1だそうです。