「Facebookは小規模ビジネスの友ではない」、Facebookがターゲティング広告の精度をごまかしていたことが集団訴訟で明らかに

Facebookは「AppleがiOSに加えようとしている変更は小規模ビジネスを破壊する」として大々的に反AppleのPRキャンペーンを行っていますが、同時に、擁護しているはずの小規模ビジネス側からの集団訴訟にも直面しています。訴訟の中でFacebookがターゲティング広告の精度が低いと知りながらも誇大広告を行っていたことを示す内部文書も公開されています。

Facebook Managers Trash Their Own Ad Targeting in Unsealed Remarks
https://theintercept.com/2020/12/24/facebook-ad-targeting-small-business/

Appleは2021年以降、App Store経由でアプリをインストール・使用する際に、ユーザーに対し「アプリがユーザーを追跡すること」の許可を求めるようソフトウェアアップデートを行う予定で、すでにiOS 14.4のベータ版では広告トラッキングを制限するためのポップアップが表示されるという仕様が実装されています。既存のインターネット広告は、アプリがサードパーティーCookieを利用してユーザーの行動や関心を追跡することで実現されているため、Appleの発表は広告業界を揺るがすものとなっており、収益のほとんどを広告事業から得ているFacebookにも致命的な影響を及ぼすとみられています。

このため、Facebookは2020年12月に「Appleがインターネットを悪い方に変える」「小規模ビジネスが大きな悪影響を受ける」という内容のPRキャンペーンを展開。大手新聞に全面広告を掲載しました。

「Appleがインターネットを悪い方に変える」とFacebookが新聞に全面広告を出す - GIGAZINE

Facebookは小規模ビジネスがFacebook広告を使っていかに新顧客を獲得しているか、小規模ビジネスにとってFacebookがいかに重要かを打ち出すキャンペーンも行っていますが、一方でFacebookはそのようなビジネスの広告主による集団訴訟にも直面しています。そして訴訟の中で明らかにされた内部文書から、Facebookのターゲティング広告の精度が低く、従業員もそれを認めていたことが判明しています。

この訴訟を起こしたのは金融トピックに関する掲示板を運営する「インベスタービレッジ」という中小企業です。インベスタービレッジは「限られたリソースを使って高学歴・高収入の投資家にリーチしたい」と考え、Facebook広告を利用しました。しかし、Facebookのターゲティング広告は広告を表示する対象を細かく設定できるはずにもかかわらず、広告を表示した人のうち40％は学位を持っていないか、年収25万ドル(約2600万円)以下のいずれか、あるいはその両方だったとのこと。

そして内部文書から、Facebookは「広告の能力が誇大に宣伝されており、実際には能力不足である」と認識していたことが明らかになっています。2016年2月に匿名のFacebookマネージャーからFacebookのヴァイスプレジデントであるアンドリュー・ボスワース氏に送られたメールには「Facebookの興味・関心を選ぶセグメント(インタレスト)の精度はアメリカでたった41％です。つまり、私たちが広告を表示する人うち半分以上は広告主がオーディエンスだと想定してない人々です。国際的にみれば、結果はさらに悪くなります。私たちは、インタレストの精度に関して広告主の期待に添っていると感じていません」とつづられていたそうです。

また、ターゲティング広告の収入が広告収入全体の18％に到達したことを祝うメールの中で、このマネージャーは「最も人気のオプションは『インタレスト』と『行動』の組みあわせで、私たちは『行動』がガラクタだと知っていますが、それは広告主を誤解させることになるでしょうか？」とも述べています。インベスタービレッジはFacebookのマネージャーが重要なターゲティングデータを「ガラクタ」だと表現し、その精度に問題があることを認めていたと主張しています。

Facebookは内部文書の引用が文脈から外れたものであり、なおかつ内容は機密事項であるため競合他社が読むと被害が発生するという理由で文書の公開を抑制しようと試みましたが、裁判所によって主張は拒否されました。

インベスタービレッジの弁護士であるスティーブン・モロ氏は「Facebookは小規模ビジネスの友ではありません。広告主による集団訴訟の申し立ての詳細にあるように、Facebookが広告の精度をごまかし、従業員を失望させていました」と述べています。