人は見た目がよい料理を「ヘルシーだ」と感じることが判明

料理は味や香りだけでなく見た目も重要な要素であり、飲食店はきれいに飾り立てた料理の写真をメニュー表に掲載して消費者にアピールします。合計で4300人以上の被験者を対象に、料理の見た目と感じ方の変化を調べる実験を行った結果、「人々は見た目がきれいな料理をヘルシーだと感じる傾向がある」ことが示されました。

Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness - Linda Hagen, 2020
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242920944384

When it comes to food, consumers confuse being pretty with being healthy
https://news.usc.edu/178179/pretty-food-natural-healthy-nutrition-advertisements-usc-research/

一般的な消費者は年間でおよそ7000件もの食品やレストランの広告を目にしているそうで、この広告の約4分の3はファストフード店の広告だとのこと。広告主はフードスタイリストや画像加工のチームを採用し、ハンバーガーやピザ、フライドポテトなどをきれいに飾り立てて魅力的に見せています。

そこで南カリフォルニア大学の経営大学院でマーケティングを研究するLinda Hagen助教授は、料理の見た目が人々の知覚をどのように変えるのかを調査するためにさまざまな実験を行いました。

ある実験では800人の被験者に対して、「インターネット検索で『きれいな食べ物』と『汚い食べ物』の写真をピックアップする」というタスクを行ってもらい、アイスクリームやラザニア、オムレツ、サンドイッチなどの写真を選択した被験者には、「選んだ写真の食べ物が栄養豊富かつヘルシーかどうか」を判断してもらったとのこと。この実験の結果、人々は圧倒的に「きれいな食べ物の方が健康的だ」と判断したそうです。

別の実験では、400人の被験者に「三日月型にきられたアボカドがきれいに並べられたトースト」と、「アボカドの塊が雑にのせられたトースト」の写真について、「ヘルシーさ」「自然さ」「味」といった項目で評価してもらいました。すると、被験者はきれいなアボカドトーストを「よりヘルシーで自然なもの」と判断しましたが、味についてはどちらも同等だと評価したとのこと。

別の実験では、きれいさ・汚さに関する「被験者の主観的な感覚」が健康的かどうかの判断に大きな影響を与えることも示されています。この実験では、研究者が被験者にカップケーキやスパゲティの写真を見せる際に、「これはきれいな食べ物の写真です」「これは汚い食べ物の写真です」と述べることで被験者に偏見を植え付けました。その結果、実際には同じ写真を見せられているにもかかわらず、研究者に「きれいな食べ物だ」と伝えられた被験者は「汚い食べ物だ」と伝えられた被験者よりも、写真の食べ物をより自然で栄養価が高いと判断しました。

さらにHagen氏は補足的な研究として、「見た目がきれいなピーマン」と「見た目が悪いピーマン」を被験者に見せ、それぞれを購入するのに最大でいくら支払うかと尋ねる調査も実施。すると、「見た目なきれいなピーマン」の方が56％も高い金額で購入される傾向も判明したそうで、この結果も見た目から知覚されるヘルシーさの変化に基づくものだとHagen氏は述べています。

「一連の実験では繰り返し、見た目がきれいだと感じる食べ物をより自然であると人々が認識し、その自然の感覚が健康につながると信じることが示されました」とHagen氏は述べ、消費者は美的な感覚に基づいて料理の栄養価やカロリーについて評価していると指摘。

食べ物の見た目が及ぼすバイアスによって消費者の選択や購買意欲が変動することから、あまりにきれいな食品広告は消費者を誤解させ、不健康な選択をさせてしまう可能性があるとのこと。そのためHagen氏は、企業または規制当局が食べ物の画像についてのルールを設け、見た目をよくするために作業が行われた場合はそのことを開示するなどの対策が必要だとの見解を示しました。

Hagen氏は、「人々は心の中で、美的な美しさを自然なものと関連付けており、これは『きれいな食べ物は健康的な食べ物だ』という認識になります。しかし、人々は見た目がいいものの実際には健康に悪い食品に、だまされてしまうことがあります」と述べています。