FacebookのザッカーバーグCEOに学ぶ「スタートアップのPR術」とは？

By C25 VIỆT NAM

スタートアップ企業が取材を受けることは、企業や商品・サービスを広く知ってもらえる絶好のチャンスです。この機会を活かせるかどうかが会社の命運を決めるという場面があるかもしれません。そんな千載一遇のPRのチャンスを最大限に発揮するのに大切な心がけとはどのようなものでしょうか。

The Best PR Advice You’ve Never Heard - from Facebook’s Head of Tech Communications
http://firstround.com/article/The-Best-PR-Advice-Youve-Never-Heard-from-Facebooks-Head-of-Tech-Communications

Facebookの技術通信部門を統括するキャリン・マルーニー氏は、かつてOutCast社を共同設立した際に、自社とその製品をアピールして出資金を募集することがいかに難しいかを肌身で感じたとのこと。そんなマルーニー氏が、スタートアップ企業を立ち上げた自身の経験と、Facebookのマーク・ザッカーバーグCEOら多くの成功した経営者と仕事をする中で得た、「スタートアップ企業が最大限にPR効果を発揮するために大切なこと」をまとめています。急に記者からランチに誘われて自社をアピールできる機会に恵まれたときに、そのチャンスを最大限に活かすために必要な準備は以下の通りです。

◆RIBSテスト

メッセージが人の記憶に残るなら、そのPR活動は大成功です。これは、広告戦略だけでなく、優秀な人材を集めるためや多くの助言者を引きつけるためにも大切なことです。人の記憶に残るメッセージを作るために必要なのが以下の4つの項目からなる「RIBSテスト」であるとマルーニー氏は述べています。

1：Relevant(関連性)

By Mary Anne Enriquez

あなたの会社がサービスを届けたい人はどのような人なのか。顧客はどんな問題を抱えているのか。あなたの会社のサービスによって何がどう解決できるのか。このような事柄が明確になっていなければ、サービスをアピールすることは困難であるとのこと。マルーニー氏は、何よりも最初にするべき事は「関連性」について明確にすることだと話します。

2：Inevitable(不可欠性)

By Thomas

取材を受ける時には記者に、あなたの会社が開発しているものが「必要不可欠だ」と感じさせることが大切です。必要不可欠なサービスを提供する会社なら「成長しそうだ」と感じてもらえるはず。ザッカーバーグCEOは起業する前から世の中の人と人をつなぐ未来をイメージしており、このイメージは不可欠なサービスだと感じてもらえる説得力があったとのこと。

3：Believable(信じられること)

By Josh DiMauro

関連性・不可欠性を伝えられたなら、次に必要なのは信じてもらうこと。たとえ、関連性や不可欠性をアピールできても、それを実現できることを明らかにしなければ絵に描いた餅です。

4：Simple(シンプルさ)

By hitzi1000

現代人は日々、忙しくサービスを利用しています。Facebookをしたり、メールをチェックしたり、友達や家族との付き合いのバランスをとるのに忙しいはず。そんなサービスにあふれた世の中で新しいサービスを伝えるのに必要なのは「シンプルさ」だとマルーニー氏は語ります。サービスを短い言葉で表せることが記憶してもらうのに必要なことであり、もしも、短い言葉でサービス内容を伝えられなければ、それは要点を見失っているはずだとマルーニー氏は述べています。

以上のRelevant(関連性)・Inevitable(不可欠性)・Believable(信じられること)・Simple(シンプルさ)を満たすアピールが準備できているかを確かめるのがRIBSテストであり、サービスの伝え方を考える上で、第一に取り組むべき課題だとマルーニー氏は考えています

◆ビジョン(長期的展望)

By Cornelia Kopp

スタートアップ企業の経営者が犯しがちなミスとして、短期的な視点と長期的な視点のどちらに比重をおくべきかに頭を痛めるという問題があります。しかし、マルーニー氏は、両方とも大切で欠かせないと考えています。「短期的な観点から必要なことが何か、その次には何が必要となるのか。そのステップを一つずつ説得的に語ることは、すなわち長期的な展望を説得的に伝えることに他ならないはずです」とマルーニー氏は話しています。

◆ブランドレンズ
以上のRIBSテストとビジョンを明確にすれば、ランチタイムでのアピールはうまくこなせるはずなので、さらに次のステップとして「ブランドレンズ」を構築するべきであるとマルーニー氏は述べています。

これがマルーニー氏が考えるブランドレンズのイメージ図です。

1：Tagline(キャッチフレーズ)

By M.J.Ambriola

ブランドレンズの中心にくるのは「キャッチフレーズ」です。例えば、Facebookなら「giving people the power to share and make the world more open and connected(共有する力で世界をよりオープンでつながったものにすること)」や、Googleなら「organize all of the world’s information(あらゆる情報を整理する)」などのように、そのサービスを言い表す魅力的なフレーズが最初に必要とのこと。もしも、キャッチフレーズがないならば、とりあえず会社の名前を中心に添えてもよいそうです。

2：Attributes(属性)

By Hartwig HKD

キャッチフレーズの次に確立すべきことは、企業が持つ「属性」です。属性とは会社とそのサービスの性格・性質を言い表す修飾語のこと。属性を決めておかないと、その企業・サービスを知った人が他の人に説明することが難しくなるため、早い段階で決定しておく必要があるとのこと。

属性として例えば「先進的」「スマート」「革新的」などの多くのフレーズがありますが、大切なのはその形容詞を通して企業のカラーを伝えられるということ。そのためには、選んだ属性について議論を重ねることが大切だとザッカーバーグCEOはよく口にするそうです。例えば「素早い」という属性は、なぜそのサービスで大切なのかを伝えられるようなストーリーが必要であるとマルーニー氏は述べています。ころころ形を変えることは、良い場面もあれば悪い場面もあるもの。「素早いという属性がなぜ良いのか？」というところまで議論を深めるべきであるとのこと。

3：Differentiators(差別化)

By Daniela Hartmann

他社のサービスとの差別化は、自社のサービスをアピールするためにとても有効です。Salesforceのマーク・ベニオフCEOは、ドットコムバブルがはじけて多くの企業が.comドメインを捨てた時でも断固としてSalesforce.comというドメインを手放さなかったとのこと。それは、Salesforceがオンラインサービス企業であり、従来型のソフトウェア企業とは異なるという明確な差別化をアピールするのに必要だという判断であったとのこと。

4：Action(行動)

By Teymur Madjderey

企業が成長する軌道に乗ってくると、ミーティングをしたり、ブログを書いたり、求人したりとやることが一気に増えてきます。そのときには、真に意味がある重要なこととそうでないことを明確に区別して、重要でないことは一切しないことが肝要とのこと。

◆心構え
最後に、PR活動する上の心構え・習慣として、マルーニー氏が考える「悪いこと」「良いこと」は以下の通りです。

・悪いこと

By epSos .de

1：欲望
他社のブランドをねたむこと。憧れの企業をねたみ自社と比較することは大いなる時間の無駄とのこと。

2：欲張り
すべての人をターゲットにすること。それは不可能で愚かなことだそう。

3：貪欲
大金は人を狂わせることがあります。そして起業して間もない段階であればあるほど人を愚かにする危険性が高いとのこと。多くのものを求めることが正しいとは限らないとマルーニー氏は考えています。

4：怠慢
議論を重ねず、熟考を重ねていないサービスを口走ることは大いなる怠慢であり、絶対に避けるべきだとのこと。また、一般人が理解していないであろう専門用語を使うことも相手に理解させるというPR活動においては単なる怠慢であると断罪しています。

5：怒り
他社のサービスや、自社のサービスを理解してくれない相手に対して怒りを抱くことは得策ではないとのこと。

6：プライド
意味のないプライドは捨てるべきであるとマルーニー氏は話します。「自社のサービスは素晴らしい」と自画自賛することは「自社のサービスはこんなにも悪い」と言うのに等しいほど有害であるとのこと。

・良いこと

By Neal Fowler

1：積極性
スタートアップ企業を立ち上げた人は、そのサービスについて世界の誰よりも良く知っている人であるはず。そのため相手に積極的にサービスについて説明し理解してもらう姿勢が大切です。しかし、恥ずべき点についてはわざわざ自分から話す必要はないとのこと。

2：ゴールから考えること
自分がどこにいるのかを知らないでゴールを目指すことはできません。しかし、そもそもゴールをはっきり意識しなければスタートを切ることも不可能なはず。インタビュアーはサービスのゴール地点がどこかなのかを何よりも知りたがるものであるため、ゴールから考えることが大切とのこと。

3：相手目線で考えること
記者は何もあなたの会社のために仕事をしているわけではなく、例えばより多くの広告主を集め、より多くの人に読んでもらえる記事を書きたいはずです。そうであれば、記者が喜びそうな「読み手の興味をひくキャッチーなタイトル」を提供することが、良い記事を書いてもらうコツ。そのような情報を提供することで、Win-Win(ウィンウィン)の関係が成り立つとのこと。

4：良い聞き手であること
マルーニー氏がこれまで出会ってきた優秀な経営者はみな「良い聞き手」であるとのこと。その中でも最高の聞き手がザッカーバーグCEOであり、会議で発言せずにじっくり提案を聞いた後で返される意見は、話者の言わんとすることを完全に理解した上でなされる建設的なものであるそうです。相手の言いたいことを理解することが、自分の言いたいことを伝える方法であるとマルーニー氏は考えています。