「SNSで流行っている」と感じる物事が「実際には全然流行っていない」現象はなぜ生じるのか？

「SNSでよく見かけるのに、現実だと話を聞いたことすらない」という経験を誰もが持っています。この不思議な現象は、「わずかなインフルエンサーが情報を発信するだけで、『SNSで流行っている』と錯覚させることができる」ことが原因だと、南カリフォルニア大学情報科学研究所の研究チームが解説しています。

The "Majority Illusion" in Social Networks
https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0147617

Your Network’s Structure Matters More than Its Size
https://hbr.org/2016/02/your-networks-structure-matters-more-than-its-size

The "Majority Illusion": A Mind Trick That'll Change Your Approach to Influencer Marketing
https://blog.hubspot.com/marketing/majority-illusion-influencer-marketing

南カリフォルニア大学情報科学研究所のクリスティーナ・ラーマン氏らが発見したのは、「Majority Illusion(多数派の錯覚)」というソーシャルネットワーク内で発生する現象です。この現象により、「インフルエンサーのようなフォロアー数の多いユーザーがアイデア・意見・製品などを投稿すると、実際よりもはるかに人気があるように見えてしまう」と研究チームは述べています。

研究チームによる、イラストを用いた解説が以下。丸印はそれぞれユーザーを示しており、赤丸は特定の意見などを投稿しているユーザーを、丸印同士をつなぐ線は、それぞれのユーザーがフォローなどで関連性を有していることを示しています。全ユーザー14人に対し、特定の意見を発信している赤丸のユーザーは3人と少数派です。

しかし、特定の意見を発信しているユーザーがごく少数でも、「SNS上で流行っている」という錯覚が生じる場合があります。例えば、以下の赤枠がついたユーザーに着目します。このユーザーから出ている線を見て、関係性をたどってみると……

関係性を持っているのは、以下の4人。なんと4人中3人が特定の意見を発信している赤丸ユーザーです。この状況下では、「知ってる人のほとんどが特定の物事について喋っている」という誤認が生じます。

先ほどとは異なるユーザーに着目した場合でも……

3人中2人が特定の意見に発信している赤丸ユーザー。以下のイラストでは、どの白丸ユーザーに着目しても、関わりがあるユーザーの多数派が赤丸ユーザーになるように設定されています。

以上のような「多数派の錯覚」は、多くのフォロワーを持つ「インフルエンサー」のようなユーザーが意見を発信している場合に生じます。

ラーマン氏らは、各ユーザーの関係性の数などを設定することで、「多数派の錯覚」がどのように機能するかを解析しました。ラーマン氏らによると、「多数派の錯覚」は「一握りのユーザーだけが人気のニッチなコミュニティ」で発生する確率が最も高いとのこと。「多数派の錯覚」によって、一部のインフルエンサーがコミュニティ内で過大な影響力を持ち、関係性の少ないメンバーはその影響力に振り回される可能性があるとラーマン氏らは指摘しています。

ラーマン氏らは、「多数派の錯覚」が集団現象に劇的な影響を与える可能性について警告しています。例えば一部の「大酒飲み」ユーザーの人気が高い場合は、「他人の飲酒量を調べよう」と思ったとしても、大酒飲みユーザーの飲酒量ばかり目に入ってくるという現象が発生し、「自分よりも多くアルコールを摂取している人はたくさんいる」という誤認が生まれてしまいます。ラーマン氏らは、「大学生が同世代のアルコール摂取量を過大評価する傾向が存在するのは、このことが理由である可能性があります」と説明しました。

ラーマン氏らは、一部のイデオロギーや政治的意見なども、「多数派の錯覚」によって実際よりもはるかに一般的に思えてしまう可能性があると述べています。