デジタルマーケティングで成功するために知っておくべきこと

テクノロジー企業でマーケティング担当として働くニック・ラファーティさんが、デジタル広告で成功し、年間の広告費を300万ドル(約3億2000万円)から600万ドル(約6億4000万円)まで増やせたということで、これまでのデジタルマーケティングで学んだことを公開しています。

I spent $6 Million On Google Ads Last Year - Nick Lafferty
https://nicklafferty.com/blog/i-spent-6-million-on-google-ads-last-year-here-s-what-i-learned/

ラファーティさんは、Google・Facebook・YouTubeなど、あらゆるメディアチャネルにおいて「クリエイティブ(制作物)こそがすべて」だと断言します。計画・調査・ターゲティングといったものが制作物よりも大きな影響を与えることはないとのこと。

このため、常に新しい制作物をテストすることが重要。1年前にうまくいかなかった制作物が1年後にはうまくいく可能性もあるので、過去の失敗を恐れず、再チャレンジすることも大切です。そして、「eコマース業界の人は住宅ローンや自動車保険で何が成功しているのかをみてください」ともラファーティさんはアドバイスしており、他の業界からインスピレーションを得ることについても説いています。

◆自動化すること

クリエイティブを作る力を発揮するために行うべきこととしてラファーティさんがまず挙げたのは「ルーティン作業を自動化すること」。優秀なデジタルマーケターは、さまざまなデータを取得しGoogleスプレッドシートに出力するSupermetricsのようなツールを使う、とラファーティさんは述べています。単純なルーティン作業を自動化することにより時間を作りだし、「結果を生み出すこと」に時間を割けるようになります。ラファーティさんが自動化している内容は以下の通り。

1：クリック、インプレッション、コンバージョン、コストなどの毎年の変化を要約・テーブル化すること
2：週ごとのインプレッション・シェアを調べて毎朝自動更新すること
3：一元化されたペイドメディアのダッシュボード作成と、Google広告・Bing・Facebookといったチャネルごとの毎月のパフォーマンス測定

時間をかけてレポートの自動化を設定すると、会議の前に1時間かけて資料を作成する必要がなく、5分で準備が完了するようになります。

◆Googleはやっぱりパフォーマンスが高い
デジタル広告にはさまざまな入札管理プラットフォームが存在し、それらサービスは営業チームとマーケティングチームの力で「自分たちのサービスはGoogleよりも優れている」と説得してきます。

しかし、ラファーティさんは、サードパーティのサービスはキーワードレベルの最適化しかできないところ、Googleは検索クエリのレベルで最適化を行うと説明。Googleのエコシステム内においてサードパーティのサービスには限界があるとラファーティさんは考えています。

例えば、家の窓を新しくしたい人が「家 窓」で検索したときに、入札管理ツールは「家 窓」という単語でアルゴリズムの訓練を行います。そしてこの訓練に基づき、入札管理ツールは顧客に対し「直近1年のキーワードのパフォーマンス」を提示します。一方で、Googleは検索をより細かく、「高齢者のための家の窓」「家の窓と扉」といったふうに見ていくことが可能です。

この差は非常に大きく、ラファーティさんが有名な入札プラットフォームとGoogleとで「類似キャンペーン」「同じ費用」と条件設定してパフォーマンスを比べてみたところ、Googleのパフォーマンスが圧倒的だったとのこと。ただし、Bing Adsに関しては入札管理プラットフォームの方がいい結果を残したそうです。

◆YouTubeは「隠れた宝石」

YouTubeの広告を作るには複雑なソフトウェアを操作しムービーを作成する必要があることから、バナー広告などより多くの時間を要します。しかし、ラファーティさんは、「ムービー広告の複雑さは、YouTubeがまだ『隠れた宝石』である可能性を意味します。最適化のための余地がたっぷりと残されており、正しくクリエイティブを発揮できれば、信じられない規模の結果が得られます」と述べています。

また、カスタム インテント オーディエンスを使って、過去7日間にGoogleで特定のキーワードを検索した人々をYouTube広告のターゲットにすることで、少ないコストにも関わらず競合他社より優位な入札が可能とのこと。

◆Gmail広告は拡張機能
Gmail広告は毎月、コンバージョンを10～20％増加させるのに役立ったとのこと。Gmail広告は「メールを開く」「リンクをクリックする」という2回のクリックを要する点で、Google広告のエコシステム内でも特徴的なもの。このため、広告は以下の2点に注意する必要があります。

1：メールを開きたくなるような好奇心をそそる内容であること
2：売ろうとしている商品がリンクをクリックして「詳細を見る」に値する内容であることを示すこと

Gmail広告が失敗するのは、マーケターが「2段階の思考プロセスが必要な広告」だということに気づいていないためだとラファーティさんは考えています。上記2つの点でクリエイティブを発揮させることが、Gmail広告に成功する秘訣だとのことです。