Appleが主張する「iPhoneは顧客満足度99％」は不可能だとの指摘

Appleは長らく、決算発表においてiPhoneを「顧客満足度99％」と表現していますが、「そんな数字は普通の調査ではありえない」と新製品レビューサイト・PerfectRecが疑問を呈しています。

Is Apple Making Implausible iPhone Satisfaction Claims?
https://www.perfectrec.com/posts/is-apple-making-implausible-iphone-satisfaction-claims

Appleは2023年5月の2023年度第2四半期決算の発表において、第三者調査会社・451 Researchの数字を引用して「iPhone 14の顧客満足度は99％」という報告を行っています。

PerfectRecは、この「99％」という数字に疑問を持ちました。

たとえば、調査会社statistaによる「好きな国家的・宗教的な祝日は？」というアンケートの1位は感謝祭(11月第4木曜日)で82％、2位は戦没将兵追悼記念日(5月最終月曜日)と退役軍人の日(11月11日)でそれぞれ77％でした。90％台に達した答えはありません。

映画データベースサイト・IMDbの評価が高い映画ランキングの上位作品は「ショーシャンクの空に」が9.3点、「ゴッドファーザー」が9.2点、3位は「ダークナイト」「ゴッドファーザー PART Ⅱ」「十二人の怒れる男」「シンドラーのリスト」「ロード・オブ・ザ・リング 王の帰還」が9.0点で並んでいます。多数の評価を集計したとき、10点満点の9点台を取るだけでもすごいことだというのがうかがえます。

シリアの大統領選挙は現職のバッシャール・アル・アサド大統領が圧倒的な勝利を収め、非民主的だと非難されていますが、その得票率は2021年の選挙時で95.1％。独裁政権ですら、99％や100％にはしないといえます。

PerfectRecによると「99％」という数字を使っているのを見かけたのは唯一、「アメリカ人はまだアイス好きなのか？全国調査では冷え込みが確認された」という、2017年に出されたプレスリリース内の表現だったとのこと。

Is America Still Sweet On Ice Cream? National Survey Reveals Our Relationship May Be Cooling Off
https://www.prnewswire.com/news-releases/is-america-still-sweet-on-ice-cream-national-survey-reveals-our-relationship-may-be-cooling-off-300488561.html

このリリースはアイスクリーム会社・ARCTIC ZERO Fit Frozen Dessertsが独立系調査会社を利用して調査を行い、「アメリカ人のアイスクリーム離れが浮き彫りになっている」ことを明らかにしたもの。その前段として、ARCTIC ZERO Fit Frozen Dessertsは「アメリカ人の99％がアイスクリームを好き」と述べています。この部分は調査会社による調査とは無関係で、「みんなアイスクリームが好き」ぐらいの漠然とした話として用いられています。

翻って、iPhoneの場合は複数の調査会社によるデータが存在し、Appleの主張する顧客満足度とは一致しないデータが確認されています。定期的な調査を行っているアメリカ消費者満足度協会の2023年のデータによると、iPhoneの顧客満足度は5Gモデルが81％、その他のモデルが78％。これはSamsungやGoogleといった他メーカーを上回る、スマートフォンメーカーとしては1位の値です。

PerfectRecは、Appleが主張の根拠としている451 Researchの調査方法に着目しました。451 Researchの報告には回答例として「非常に満足している」「満足している」が出てくることから、「非常に満足している(5つ星)」から「まったく満足していない(1つ星)」まである5段階スケールを利用していると考えられます。しかし、同じく5段階スケールで評価しているGoogleのユーザーレビューを、極めてApple側に有利に、2つ星以上を「満足」と捉えて集計したとしても顧客満足度は94％にしか至らず、99％という数字は出ないとのこと。

Appleが高い顧客満足度を主張するのは2023年の決算報告が初ではなく、過去を振り返っていくと98％～99％という数字が少なくとも2011年までみられることをPerfectRecは確認しています。

このことについてPerfectRecはAppleと451 Researchに質問しましたが、質問メールは73回開封されたことが確認できたものの、返答はなかったとのことです。

451 Researchからの返答がなかったため、「顧客満足度99％」がどういった調査の結果として導かれたのかは不明のままです。しかし、PerfectRecでは2018年に451 Researchが出したプレスリリース内の説明に「調査結果は451 Researchのユーザインサイトサービス・Voice of the Connected User Landscapeと、認定申請により定められた2万5000人の認定ビジネス・テクノロジー専門家からなる主要指標パネルの、主に北米の消費者3568人を対象とした調査に基づいています」という文言があったことから、調査対象は一般的なサンプルとは異なる、アーリーアダプターやこの種のハイテクの愛好家なのではないかと推測しています。