Cookieが規制された後でもユーザーを識別し行動を追跡する方法

プライバシー保護の観点から、インターネット上におけるユーザーの行動を追跡することが規制されつつあります。デジタル広告を配信するためのCookie利用は、規制されるものの1つであり、GoogleもCookieに代わる新たな広告の仕組みを開発中です。そんな中、新たに「Cookieを使わなくともユーザーを識別し、ウェブサイト上での行動を追跡する仕組み」が公開されました。

How to track users for analytics in a privacy-first, cookie-less future
https://www.narrator.ai/blog/how-to-track-users-for-analytics-in-a-privacy-first-cookie-less-future/

そもそもCookieは、ウェブサイトを訪れた人の識別子になるものです。Cookieを利用すると、ウェブサイト側がユーザーの閲覧情報や入力情報をユーザーのPCに保存しておき、2回目以降のアクセスでその情報を引き出すことを可能にします。ウェブサイトを訪れた個々のユーザーの識別が可能になるので、特定のユーザーの行動が追跡できますが、Cookieが拒否されれば追跡が不可能になります。Cookieが利用できない場合は、ユーザーが2回目以降にウェブサイトを訪れても、一度目の来訪とは別人と認識されることになります。


欧州のデータ保護規則・GDPRでは、ウェブサイトがCookieを利用するには、ユーザーの同意が必要と定められており、過去の調査では全体の約20％しか同意がないことが示されました。つまり、ウェブサイトはほとんどの人に識別子を割り当てられておらず、ウェブサイト上でのユーザーの行動は多くが匿名で行われているわけです。

ウェブサイトにとって「ユーザーがコンバージョンに至るまでに何を行っていたのか」を知ることは、売り上げに直結します。しかしCookieが利用不可能な場合、個々のユーザーがページ上でどのような遷移をたどり、どのような行動を取っているのかを知ることは困難です。Googleアナリティクスを始めとし、さまざまな分析ツールが存在しますが、複数の分析ツールを横断することも難しいとのこと。

そんな中、データ解析プラットフォームを提供するNarratorは、ブログの中で、「Cookieが廃止されてもユーザーを識別する方法」について解説しています。その方法を端的に示したのが以下の図。Facebookの広告をクリックしてオンラインショッピングサイトを訪れた人が商品を購入する……という流れが示されています。この時、Facebook広告のURLに固有のパラメーターをつけておき、ユーザーが商品を購入すると、そのユーザーにメールアドレスという識別子を与え、該当メールアドレスとパラメーターを結びつけてウェブサイト上でのユーザーの全行動を把握するという仕組みです。

Narratorが示す方法であれば、「コンバージョンに至ったユーザーの情報」と「コンバージョンに至る前のユーザーの行動」を結び付け、コンバージョンに至ったユーザーがどのような行動を取っていたかを分析可能です。実際にNarratorがこの方法を試したところ、Appleがプライバシーポリシーを強化した後であっても、クライアント企業は匿名のデータのうち95％をコンバージョン済みのユーザーに結び付けることができたとのこと。

具体的には、以下の3ステップによってユーザー識別を可能にします。

ステップ1：全てのページビューを追跡し、それらを「データウェアハウス」と同期する
Googleが提供するデータウェアハウスである「BigQuery」やSegmenの「Analytics 2.0 Javascriptライブラリ」、Snowplowの「JavaScript Trackers」などを利用し、全てのページビューデータに匿名IDを割り振って保存します。Cookieが利用可能な場合は複数のセッションにわたってもIDの一貫性を保てるとのこと。

ステップ2：一意のURLでユーザーを特定する
ユーザーが最初にウェブサイトに訪れた時、ユーザーは匿名です。この匿名状態で、「ウェブサイトに誰がいるのか」を知るためには、以下2つのオプションがあります。

1．一意の、かつPII(個人識別可能な情報)ではないURLを使う
2．既存のページビュートラッカーの識別機能を使用する

「2」を使用している場合、Chrome拡張機能に引っかかることもあるため、Narratorは「1」を推奨。方法としては、購入後やサブスクリプション加入後に表示されるサンキューページに一意の「order_id」や「subscription_id」を追加する、メールに記載されたURLに一意の「contact_id」を追加する、などが挙げられています。

ステップ3：匿名のページビューとユーザーを結び付ける
ステップ1とステップ2の作業によって、「ユーザーごとにユニークかつ一貫性を持った匿名の識別子を割り当てられたページビュー」と「注文・サブスクリプション加入・メールなど、識別可能なユーザーの行動データ」を手に入れることができます。

これらを利用し、まずURLに「order_id」が含まれるページビューをデータウェアハウスで検索し、顧客のメールアドレスを取得。order_idを持つページビューから匿名IDを割り出し、識別子として使用するものを「メールアドレス」からその「匿名ID」に上書きします。これにより、全てのページビューにユーザーの識別可能なIDを割り振れるとのことです。