Googleの広告事業であるAdXとDFPを売却すべきと司法省が明言、Googleは実現不可能だとして猛反発

アメリカ司法省(DOJ)が、Googleが広告技術市場において違法に独占的地位を獲得し維持してきたとする連邦裁判所の判断を受け、同社の主要な広告関連事業の分割を求める提案を裁判所に提出しました。司法省は、Google Ad Exchange(AdX)とパブリッシャー向け広告配信プラットフォームであるGoogle Ad Manager(DoubleClick for Publishers：DFP)の売却を要求しています。

U.S. Urges Breakup of Google Ad Businesses - WSJ
https://www.wsj.com/tech/u-s-urges-breakup-of-google-ad-businesses-65b07c7b

DOJ asks court to split up Google’s ad tech empire | The Verge
https://www.theverge.com/news/661833/google-ad-tech-business-doj-break-up

US DOJ wants Google to sell two of its ad products | TechCrunch
https://techcrunch.com/2025/05/06/us-doj-wants-google-to-sell-two-of-its-ad-products/

AdXは、広告主とウェブサイト運営者などのパブリッシャーがオンライン広告枠の売買を行うための取引市場であり、広告のインプレッションごとにリアルタイムで入札と取引が行われるプラットフォームです。1つ1つの広告枠に対して、複数の広告主がほぼリアルタイムで入札を行い、最も高い金額を提示した広告がその枠に表示されます。このAdXはGoogle独自の強力な広告ネットワークとつながっており、Googleに強く依存する市場構造を生む原因になっているといわれています。

DFPはGoogleが2007年にDoubleClickから買収した広告配信システムです。DFPは主にウェブサイトを所有するパブリッシャーが広告スペースを管理し、表示する広告を最適化するために用いる広告配信サーバーであり、広告の在庫管理や配信設定、効果測定などを行う機能を備えています。DFPでは広告の表示回数やクリック数、収益額などのデータを集計してレポートとして確認できるので、広告運用の効果を可視化し、改善につなげることができます。

Googleは2018年に、DFPとAdXを統合し、新たに「Google Ad Manager」という名称のもとで提供を開始しました。これにより、広告の在庫管理と取引機能が1つのプラットフォームにまとめられ、包括的な広告運用が可能になっています。

ただし、これは裏を返せばパブリッシャーがDFPを使うと自動的にAdXを利用する構造になったことを意味しており、この結びつきが競合他社の排除と広告市場の独占につながったとして、司法省から問題視されています。

司法省はAdXについて、「競合他社への乗り換えを困難にし、市場競争を阻害してきた」と指摘し、DFPの売却についても段階的な措置を提案しました。その一環として、他の広告取引所との統合を可能にするAPIの提供や、データのエクスポート機能の実装、最終的な広告オークションのコードをオープンソースとして公開することなどを求めています。

さらに司法省は、GoogleがDFPを通じて収集したデータの共有や、YouTube、Gmail、検索、Chrome、Androidなどから得られる自社データを競争上の優位に用いることの制限も提案しています。

一方でGoogleは司法省の提案に対し、AdXやDFPの売却は法的根拠に欠け、技術的にも現実的ではないと反論しました。同社は、これらのツールがGoogleのインフラに深く組み込まれており、単にソースコードを第三者に譲渡するだけでは機能せず、新たなシステムを一から構築する必要があると主張しています。また、その過程で多大な時間と人的資源が必要になり、現在のユーザーに深刻な影響が及ぶと警告しました。

Googleは、司法省が指摘した一部の慣行を廃止することで問題に対処するとの代替案を提示しています。たとえば、AdXのリアルタイム入札情報を競合する広告サーバーにも提供すること、UPR(統一価格ルール)の廃止、First LookやLast Lookといったオークション上の優遇機能の再導入を行わないことなどを提案しました。

なお、Googleに対する司法省の圧力は広告技術分野にとどまらず、別件ではChromeブラウザの売却も求められており、Googleの事業構造全体に大きな変化を迫る展開となっています。