Wikipediaの編集者に金を払って記事を掲載してもらう隠された世界の実態とは

By Giulia Forsythe

オンライン百科事典のWikipediaは世界中からとてつもない量の情報が寄せられるサイトで、誰しも1度や2度は調べ物で利用した経験があるはず。いまや世界でも有数のアクセス数をほこるサイトといわれるWikipediaですが、その投稿システムを利用して不正に企業のPRの場として悪用する例が後をたちません。そんな、いわばステルスマーケティング(ステマ)としてWikipediaを利用する業者の実態やそれに対するWikipediaの対策が明らかにされています。

The Covert World of People Trying to Edit Wikipedia for Pay - The Atlantic
http://www.theatlantic.com/business/archive/2015/08/wikipedia-editors-for-pay/393926/?single_page=true

2013年1月11日、緊急治療に携わる医師で、Wikipediaの編集人の一人でもあるジェームズ・ヘイルマン医師は、Wikipediaに立てられたカイフォプラスティ(経皮的後弯矯正術)の項目の編集に取りかかっていました。

カイフォプラスティは、圧迫によって骨折してしまった脊椎を風船を用いて治療する方法の一つとされているものです。Wikipediaではこの治療法に対し「議論の余地あり」という注釈をつけていたのですが、ある日一人のユーザーからその信ぴょう性について「確認された」と変更する提案が行われました。ヘイルマン医師は示されていた2009年に発表された研究結果を確認したのですが、内容が不十分として本文の書き換えを却下する判断を下しました。

カイフォプラスティは、同様の治療法であり風船のかわりにセメントを注入するバーテブロプラスティ(経皮的椎体形成術)と並ぶ脊椎圧迫骨折の治療法とされており、日本ではカイフォプラスティが健康保健の適用を受けています。

これら2つの治療法は1990年代に広まり始めた治療法ですが、その効果については長いあいだ科学的な検証がなされておらず、「プラシーボ効果」であるとする研究結果も発表されていたとのこと。しかしこの治療を受ける患者の数は年を追うごとに増加していったそうです。オーストラリア・モナーク大学のレイチェル・バックバインダー医師も「私の考えでは、カイフォプラスティはまだ証明されていない治療方法であり、その効果はプラシーボ効果と同等といえます」と語っています。

By Michael Dorausch

一方で双方の治療法が有効であるとする声も多く、ウィスコンシン医学大学のショーン・タットン教授は「もし自分の母親が脊椎圧迫骨折で痛みを訴えていたら、私はバーテブロプラスティによる治療をためらうことなく薦めます」と治療法に信頼を置いていることを語っています。

カイフォプラスティの編集提案について調査を行ったヘイルマン医師は、いったい誰がこの提案を投げかけたのか関心を抱くようになりました。そこで、ヘイルマン医師は提案を行った人物のWikipediaユーザーネームをGoogleで検索し、さまざまな検索結果をふるいにかけたところ、キム・シェルブルという人物がWikipediaのユーザーと同じメールアドレスを使っていることを突き止めました。さらにヘイルマン医師は、シェルブル氏が医療機器を販売するメドトロニック社に勤務していること、そしてメドトロニック社はカイフォプラスティに関する機器をも販売していたという事実に行き着いたといいます。

By jwilly

カイフォプラスティがバーテブロプラスティよりも秀でているという証拠は確認されていないということですが、医療機器メーカーにとっては大きな違いを生むことになります。それは、一般的に数万円で販売されているバーテブロプラスティの治療キットに対し、カイフォプラスティの治療キットは数十万円レベルの価格で販売されているためとのこと。メドトロニック社はカイフォプラスティ治療キットを製造するために、2007年には40億ドル(当時のレートで約4800億円)の費用をかけて資材を調達していました。

なお、シェルブル氏はすでにメドトロニック社を退職しており、メドトロニック社もこの件に関してはノーコメントの対応を示しているとのこと。しかし、ヘイルマン医師がユーザーと交わした記録からは、提案を行った人物がシェルブル氏であることが確認されているそうです。

このように、豊富な項目が解説され、毎日莫大なトラフィックを生んでいるWikipediaは単なるオンライン上の辞書という位置づけに加えて「重要なマーケットツール」として捉えられることが避けられなくなっています。ほぼ全てがボランティアで運営される編集者の仕事を、いかにして多額の予算をつぎ込んで行われる企業の宣伝活動と距離を置くかということが重要な課題になっています。

By Kristina Alexanderson

上記の編集を却下して以来、該当の記事の「ノート」ではヘイルマン医師について「差別的」など辛口のコメントが書き込まれるようになります。コメントを書き込んでいたのは「Clay1500」というユーザーだったのですが、このユーザーの本名はクレイ・シュワーベ氏であることがわかり、シュワーベ氏もまたメドトロニック社の従業員であることが判明しています。シュワーベ氏は「ヘイルマン医師は論文を公平に評価していないと感じたことからあのコメントを書き込んだ」としており、メドトロニック社の従業員としての書き込みでないことを強調しているそうです。

このやりとりの後、ヘイルマン医師はオクラホマ州に住む放射線医師のダグラス・ビーオール氏からメールを受け取りました。メールでビーオール氏は2009年の論文を詳細に確認することを薦めており、その指摘内容は善意に基づいた科学的なものだったといいます。しかし、以下の2点が明らかになると、その様子は一変します。

ビーオール氏はいくつかの企業のコンサルタントを務めていたのですが、2005年以降はメドトロニック社にも関わっており、少なくとも2012年から2014年にかけて同社から15万ドル(約1500万円)を受け取っていたことが明らかになっています。また、ビーオール氏はメールを送信する際に30個以上のアドレスをCCに含めていたのですが、その名称が「北米の脊椎強化のエキスパーﾄ」などというもので、ヘイルマン医師は「威圧感を受けた」とその状況を振り返っています。メールのやりとりが終了するまでに、CCに加えられたアドレスは全部で300個以上にも達したとのこと。

ヘイルマン医師は、ほかにもIMS Healthやグラクソスミスクライン、アレクシオンファーマなどの企業からコンタクトを受けたことがあるそうですが、その中でもメドトロニック社が見せたアグレッシブなWikipedia書き換えの取り組みは最悪のケースだったと振り返っています。

By Mike Young

2007年、ウィキメディア財団を代表するジミー・ウェールズ氏は、金銭と引き替えに記事の内容を書き換える企業などによるPR行動について、Wikipediaの目的とは「正反対である」ものと語ったといわれています。かつてWikipediaはPR活動に対する対応を大々的に実施していませんでしたが、2010年に入ってからはそのようなWikipediaの理念に反するPR活動に対する監視活動を強めます。宣伝目的でWikipediaの編集作業を請け負っていた「Wiki-PR」社がWikipediaのコミュニティから追放されたのもこの頃で、Wikipediaは宣伝活動やステルス・マーケティングに対する取り組みを強化するようになります。

これに伴うように、コミュニティの空気にも変化が現れているとフリーランスのWikipedia編集者のマイク・ウッド氏は語ります。以前よりも新参者に厳しくなった雰囲気のおかげで、かつてはささいなミス程度であれば許してもらえていたような状況でも、いまではベテランの編集者がすぐに介入してくるような状況であると語っています。

その影響もあってか、2012年に発表されたある調査ではWikipediaの運営に携わる協力者(Contributer)の数は減少傾向にあることが示されており、その理由としてコミュニティが新規参加者に対して十分に歓迎する雰囲気がないことが挙げられています。

さらに、ヘイルマン医師によると2008年から2013年にかけて医療関連のトピックを扱っていた編集者の数は実に40％も減少しているとのこと。人手が少なくなったことにより、不正に行われるステマ行為のおかげで編集者のコミュニティが影響を受け、もっと大切な仕事に時間を割けなくなっている」と明かしています。

また、Wikipediaにアクセスする端末がスマートフォンやタブレットに移っていることも影響を及ぼしているとしています。アメリカン大学のアンドリュー・リー教授はNew York Timesに向けた記事の中で「Wikipediaは(PCなどの)キーボードを使って資料を探し、修正について語り合う人たちによって支えられてきた。スマートフォンはそういう使い方に適した端末とはいえない」と語っています。

数々の問題を抱えつつも、善意の協力者によって運営されるWikipediaは中立の立場であることを目標に掲げているサイトです。しかし一方でその仕組みを利用して、商業活動に結びつけようとする考えを持つ個人や企業が存在しているのも事実です。そのような仕組みを備えている以上は、利用する側もその心構えを持つことが重要。

以下の図は、エボラ出血熱に関する記述をWikipediaとOxford Textbook of Zoonoses(オックスフォード大学出版局が出版する動物原性感染症に関する専門書)で比較したもの。黄色の部分が重複している部分となっているのですが、Wikipediaの記載は2010年であるのに対し、The Oxford Textbook of Zoonosesは同じ記載を2011年版の書籍に引用していることから、オックスフォード大学出版局の著者がWikipediaを"参照元"とする事態も起こっているわけです。

全てのWikipediaの記載が恣意的なものであるというわけではありませんが、その仕組みを考慮に入れると何らかの意図を完全に排除することができないのが現時点でのWikipediaの現実といえます。多くの情報が集まるWikipediaは確かに利用価値の高いサイトといえますが、一方で利用する側もこのような背景を十分に理解し、別の情報ソースなども併用してよく中身を確かめるという姿勢を忘れないことが重要といえそうです。