GoogleとMetaの3000億ドル規模の広告ビジネス寡占状態が脅かされている可能性がある

デジタル広告は過去10年間、Alphabet(Google)・Meta(Facebook)・Amazonの3社が世界のデジタル広告の80％～90％を占めると言われたり、アメリカ上院議員がデジタル広告の競争の回復・保護を目的とした法案を提出したりと、大企業による寡占状態が問題視されています。特に検索広告を支配するGoogleと、ソーシャルメディアを支配するMetaとの複占状態にあると考えられていますが、この両者が同時に脅かされている可能性をThe Economistが指摘しています。

The $300bn Google-Meta advertising duopoly is under attack | The Economist
https://www.economist.com/business/2022/09/18/the-300bn-google-meta-advertising-duopoly-is-under-attack

GoogleとMetaの2社を合わせた収益は2022年上半期だけで3000億ドルに達すると予想されており、AmazonやTikTok、Apple、画像投稿アプリのSnapchatといった広告ビジネスのライバルを合わせても、4倍以上の差が開いています。しかし、以下の図を見ると分かるように、これらのライバルは5年前には全く広告ビジネスに関与しておらず、多くの企業が広告ビジネスに台頭してきた現代は、複占状態にあると言える強力な企業にとっても「デジタル広告の変革の時代」を感じさせるものであると、The Economistは指摘しています。

The Economistによると、近年でデジタル広告のシーンを最も騒がせているのはTikTokであるそうです。TikTokは立ち上げから5年間で、Metaの主要なコンテンツであるFacebookとInstagramから広告費を奪う形でソーシャルメディアでの地位を向上させています。TikTokの広告収益は2022年には110億ドル(約1兆6000億円)を超え、また2024年までにはさらにその2倍まで成長すると、アナリスト企業のeMarketerは予想しています。

また、GoogleとMetaに次いで広告ビジネスを拡大しているAmazonについても、6年前にはデジタル広告市場の1％未満だったものの、2022年には7％近くまで成長しています。Amazonが2021年に詳細を報告した広告ビジネスの収入は、世界の新聞業界全体の広告売上とほぼ同等の額になっていたとのこと。Amazonの経営陣は、小売業とクラウドコンピューティングと並んで、広告ビジネスを「主要なエンジン」と位置付けしています。Appleの広告ビジネスについては、独自の広告を多数販売していることもあり、広告の売上高は報告されていません。一方で、BloombergはAppleの広告ビジネスは既に年間40億ドル(約5800億円)を売上げていると予想しており、Twitterとほぼ同じくらい大きな広告プラットフォームになっていると報告しています。

ライバル企業が成長を見せる一方で、Metaは「2022年の広告ビジネス売上高が100億ドル(約1兆1000億円)減少する」と予測をしています。その原因としては、行動ターゲティング広告によるプライバシー侵害に対応するための「App Tracking Transparency(ATT)」の導入に伴い、消費者の興味に基づいた広告を配信できなくなることで、広告の効果が弱まる点が強い影響を与えています。豊富な資金を持つMetaよりも小規模なプラットフォームが同様の打撃を強く受けており、Snapchatの市場価値は2021年の83％にも及ぶ970億ドル(約14兆円)も急落したと見られています。

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対照的に、AmazonやApple、Microsoftは独自の「ファーストパーティ」データに依存していることで、ユーザーの追跡を禁止するATTの影響を受けにくくなっています。また、Amazonの「Prime Video」やAppleの「Apple TV+」といった「インターネット接続テレビ」では、テレビCMでありながらターゲットを絞った広告を配信できるという点で、広告ビジネスに大きな変化を与えているとThe Economistは指摘しています。

eMarketerのアナリストであるアンドリュー・リップスマン氏は、「デジタル広告が経済の隅々まで浸透するにつれて、『新しい秩序が実現』すると思います」と述べています。リップスマン氏はさらに、Googleは検索広告とYouTubeの動画広告などで今後の広告事業の変化に有利に対応していけると考える一方で、「5年以内にAmazonが総広告収入でMetaを追い抜く」とも予想しています。

Hacker Newsでは広告ビジネスの変革について、「オンライン広告は全体的に、『めちゃくちゃ』だと思います」という意見で議論が白熱しています。GoogleやMetaを含む広告ビジネスは、利益を追求して広告配信先の効率を上げるアルゴリズムに依存するあまり、広告を出稿する側の利便性が削がれているところに「変革」の原因があると、実際に広告ビジネスを利用するユーザーが指摘しています。Googleの広告システムに対する不満が多く集まる一方で、「Googleが半独占状態にあるのは、Googleが反競争的な状態を目的としているわけではなく、Googleが他の広告製品と比べて最高のものを持っているからです」と対照的な意見も示されています。