室温が高いほうが賢く買物できる、ただしオークション時は暑いと散財する

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買物のときはできる限り安い値段の商品を探し求めるという人も多くいますが、「買物にどの程度の労力を割くか」は気分によって左右されます。そんな人の買物時の気分に関して、「購買意欲には環境温度も関係している」とフロリダ国際大学でマーケティングを教えるジャヤティ・シンハさんが明らかにしています。

Role of Ambient Temperature in Influencing Willingness to Pay in Auctions and Negotiations - Jayati Sinha, Rajesh Bagchi, 2019
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242919841595

Feeling hot? It can make you a more competitive buyer, study reveals
https://phys.org/news/2019-07-hot-competitive-buyer-reveals.html

今回の研究は、意思決定に温度がどのような影響を及ぼすのかを個人の購買行動から調査したもので、「オークションや交渉時の購買意欲における環境温度の役割(Role of Ambient Temperature in Influencing Willingness to Pay in Auctions and Negotiations)」と題され、アメリカマーケティング協会が刊行する学術誌「Journal of Marketing」に掲載されました。研究チームは、オンライン上で1000ドル(約11万円)の価格がついた「南カリブ海クルーズ船5日間の旅」に被験者が「この価格なら購入したい」と支払う意思を見せた価格と、そのときの室温の関係について調査を行いました。

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最初に行われた実験は、35人の被験者に「南カリブ海クルーズ船5日間の旅」にいくらまでなら出せるのかという金額を提示してもらうもので、室温19℃と室温25℃という2種類の状況下で実験が行われました。この実験は「オークション」を模したもので、被験者が自ら金額を提示するというプロセスはオークションの入札と同じ形式になっています。オークションの実験で被験者が提示した金額の平均は、25℃の部屋では1214.33ドル(約13万2000円)、19℃の部屋では1067.14ドル(約11万6000円)と、約1万6000円もの差がつきました。オークションでは、室温が高いほうが無駄遣いをしてしまうという傾向が見られました。

2つ目の実験は、被験者には「この金額以下なら買います」という金額を提示してもらうもので、売り手と書い手が実際に契約を取りまとめる「商談」を模したものです。商談の実験で被験者の提示した金額の平均は25℃の部屋では868.85ドル(約9万4000円)、19度の部屋では911.96ドル(約9万9000円)。オークションとは逆に、商談では室温が高いほうが無駄遣いを控えるという傾向があります。

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論文では実験の結果について、「人間は体が暖まると不快になり、不快になると攻撃性が呼び起こされます。オークションでは、攻撃性は『他人よりも高い金額を提示したい』という形で現れるので高い金額を提示し、かたや交渉ではその攻撃性が『より良い条件で購入したい』という方に向かうため、被験者は低い金額を提示したのだと考えられます」と考察されています。

論文の著者であるシンハさんによると、オークションを暖かい部屋で行ったり、あえて涼しい部屋で商談を行ったりするなど、今回の研究結果はさまざまな活用が考えられるとのこと。シンハさんは、温度だけでなく人混みや騒音などが購買意欲にどのような影響を与えるのかについても新たな研究の題材となりうると語っています。