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「ファブリーズ」や「BlackBerry」を命名した「名付けのプロ」が名称を決める時に重要視することとは?

by Startup Stock Photos

商品やブランドをアピールする際には、商品名やブランド名そのものが人を引きつけたり、大きなインパクトを与えるものであると有利です。アメリカのマーケティング企業であるLexicon Brandingは、消臭剤のファブリーズや掃除用品のSwiffer、スマートフォンのBlackBerry(ブラックベリー)などの名称を付けた企業であり、その創設者であるDavid Placek氏が「商品名やブランド名を名付ける時に重要な点」について解説しています。

How to name a product, from the man behind Swiffer and BlackBerry


床を掃除するための道具であるSwifferや……


ファブリーズなどは、世界中で知られる商品です。


Placek氏はそんなブランド名を決定したLexicon Brandingの創設者兼社長を務める人物。


Lexicon Brandingは「注目に値する名前」を作り出すことに大きな力を注いでいるとのこと。


名前が持つインパクトは絶大なものです。


Lexicon Brandingは19カ国における4000ものブランドの名前を付けたそうで……


BlackBerry


固形アイスのDibs


植物由来の人工肉を使ったImpossible Burgerなどの名称を生み出してきました。


名前を決定する料金相場は、およそ4万ドル(約440万円)から25万ドル(約2750万円)ほど。


Placek氏は、ブランドや製品名にはそれだけの価値があると話します。実に30年にわたって、Placek氏はさまざまな製品の名前を考えてきました。いい名前を付けるための調査にはかなりの金額が必要だったそうです。


名前にとって重要なのは音の響きであり、Lexicon Brandingは200万ドル(約2億2000万円)もの資金と5年もの調査を行い、文字の響きと発音がどのようなイメージを人々に与えるのかについて研究したとのこと。


アメリカだけでなくポーランドやフランス、日本などの国々で調査を行った結果、Placek氏は普遍的な法則を見つけたとしています。


たとえば、アルファベットの「V」の音。


これはパリ出身だろうとブロンクス出身だろうと、生き生きして活力にあふれたイメージを想起させる音だとのこと。


Lexicon Brandingが名付けた製品名の中では、トヨタ・ヴェンザなどにVが使われています。


さらに、「B」の音や……


「T」の音は、人々に高い信頼性をアピースできるそうです。


たとえば、「BlackBerry」では2回もBが使われています。


BlackBerryは一見するとスマートフォンだということがわからない名称になっていますが、Placek氏によると、「あまりに説明的な名前」はよくないとのこと。


人々は論理を使って物事を進めたいという思いにとらわれがちですが、想像力に火を付けて人の心を動かすのは論理ではありません。


たとえば、Placek氏は掃除用品に「Swiffer」と命名しました。これはLexicon Brandingがブランディングした中でも、最も成功を収めた製品の一つです。


実は「ProMop」あるいは「EasyMop」という名称が使われそうになっていたとのこと。


企業側からすれば、「私たちは従来のモップを大幅に改善した」という点をアピールしたかった様子。しかし、Placek氏らはすぐに「これはモップには見えないでしょう」と反論したそうです。


さらに、Lexicon Brandingで30人の清掃業者に対して調査を行った結果……


モップを使う仕事をしている人たちは、「誰一人としてモップが好きじゃない」ということが判明。消費者側は「モップ」にいいイメージを持っていないため、名称にモップを入れてしまうのは悪手だと判断したそうです。


そこで、Lexicon Brandingは新製品を売り出す戦略として、楽しそうなイメージを押し出すことにしました。


そして、Sweepingという単語から「Swiffer」という製品名を生み出したとのこと。


Swifferは全世界15カ国で60億ドル(約6600億円)もの売り上げをたたき出す商品となりました。


一方でPlacek氏によると、製品やブランド名を付けるのは昔より難しくなってきたとのこと。


その理由の一つとして、「使える名称が減ってきた」ことが挙げられます。2004年にはおよそ120万個の商標がアメリカで有効となっていましたが……


2018年には200万個に増加しています。


また、インターネットの普及によって、製品の競争相手は世界中に広がりました。


市場にあふれる大量の製品の中でひときわ目立つ必要があるだけでなく……


複数の言語や文化に対しても機能しなくてはなりません。


英語では響きがよくても、フランス語や他の言語で不吉であったりネガティブな意味を持っていてはいけません。


しかし、会社名・ブランド名・製品名は最も人々の耳に入ってくるものであり、マーケティングにおいて名前は非常に重要だとPlacek氏は述べています。

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