買い物をするとハッピーになる「買い物療法」の効果とは？

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落ち込んだ時に街に繰り出してうっかり散財してしまい、後から「無駄遣いをしてしまった……」と自責の念にかられることがありますが、いわゆる「買い物療法」は悲しみを和らげる手段として有効であるという調査結果を、ミシガン大学の研究チームが発表しました。

(PDF)Microsoft Word - Retail Therapy - 1208_Rick.pdf
http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/100258/1208_Rick.pdf

消費社会において街のお店ではすぐにディスプレイが変更され、人々の物欲をかきたてる仕組みとなっており、時にそれが問題視されることさえあります。しかし研究者らによると、悲しみは自分の置かれた環境をコントロールできる感覚と関係しており、買い物を行うことによって人は自分の置かれた状況をコントロールしていると感じることができるとのこと。

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研究では「買い物によって人々は悲しみを消すためのコントロール感覚を取り戻しているか」ということを調べるための3つの実験が行われました。実験の1つでは実際に購入するものを選ぶ人と、ただウィンドウショッピングをする人の2つのグループに分かれてもらい、12個の商品を見せたところ、コントロール感覚を得ていると感じる後者が2％だったのに対し、前者のうち79％は商品を選んでいる間コントロールの感覚を得ていました。つまり、その差は約40倍もあったわけです。また前者は後者に比べ3倍も悲しみを感じていないことも明らかになりました。

過去の研究では「買い物をする人は、直近の購入物を思い浮かべるとポジティブな気持ちになる」ということや「販促キャンペーンに遭遇するだけで、消費者はポルノを見た時に性的に興奮するのと似たような反応を示す」ということが判明しています。また、散財する直前よりも買い物後の方が悲しみを経験しにくい、という研究結果も発表されています。

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研究者らは「買い物が人にコントロール感覚を取り戻させ、悲しみを減らすということが我々の研究により示された」と言うにとどめており「ショッピングが気晴らし以上の利益をもたらすのか」「時間が経過しても気分が持続するのか」と言う点については明らかにしませんでした。

しかし、これまで苦しみに起因する「買い物療法」は消費者行動のダークサイドだと考えられており、ただの無駄遣いであるとも言われてきましたが、これらの考え方は否定的すぎるものであり、実際のところ「悲しみを癒やすための買い物」の効果は確かなようです。

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