「オンライン調査は信頼すべきではない」のはなぜか？

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アプリやウェブサイトを通じて行われるオンライン調査は、新しい製品を開発する際のデータ収集方法として重宝されます。しかし、オンライン調査は必ずしも正しいわけではなく、調査結果をうのみにすることのリスクがコンサル会社CivicScienceのCEOであるJohn Dick氏によって語られています。

Why online surveys are a terrible market research method — Quartz at Work
https://qz.com/work/1575367/why-online-surveys-are-a-terrible-market-research-method/

固定電話回線が使われなくなるにつれ、電話による世論調査は力を失っていきました。これと同じことが近年はオンライン調査にも起こっているとDick氏は述べています。オンライン調査はウェブサイトやアプリを通じて、回答者に金銭的な報酬を支払って行われます。しかし、近年のオンライン調査の要求は報酬を上回っており、「5ドル(約550円)を得るために30分の回答を必要とする」という状況。結果的に調査に参加する人は時間を持て余しているか、金銭的な余剰を求める人に偏ってしまうとのこと。

また、オンライン調査の回答者には性格・価値観・意見・態度・興味を示すものなど、「心理的」な偏りがあることも報告されています。CivicScienceの(PDFファイル)調査によるとオンライン調査を受ける頻度が高い人は平均的なアメリカ市民よりもブランド志向でクーポンの利用が多く、メディアに影響されやすいということが示されているそうです。このような傾向は統計的に修正することがほぼ不可能とのこと。

オンライン調査の結果が必ずしも人口全体を反映していないというのは、近年のアメリカの政治にも現れています。オバマ大統領の2期目、「多くの人が経済が上向きであると考えており、大統領選挙ではヒラリー・クリントン氏の当選する」というのが大方の予想でした。しかし実際には、それは一部の人々の考えであり、見えないところにはメインストリームの楽観や幸福感を持たない人々が多く存在しました。

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さらに、経済や求人市場に対する消費者マインドを調査するミシガン大学消費者信頼感指数は隔週ごとに発表されますが、電話調査によって集められたアンケートデータは毎月何千にも及ぶため、精密な分析を行うのが難しいという問題も存在します。

オンライン調査をめぐる問題は政治の世界に限りません。ナイキは2018年9月に、人種差別に抗議して試合前の国歌斉唱を拒否したためにリーグを追放されたアメフト選手コリン・キャパニック氏を起用して物議をかもしました。

The Nike boycott over Colin Kaepernick, explained - Vox
https://www.vox.com/2018/9/4/17818148/nike-boycott-kaepernick

キャパニック氏を起用したムービーは以下から見ることができます。

Nike - Dream Crazy - YouTube


このキャンペーンの前後で8000人の成人を対象とするアンケート調査を行ったところ、キャンペーン発表後にはナイキに対する好感度が2桁も下がり、消費者の購入意欲もまた下がったことが示されました。加えて、キャパニック氏の起用について「適正である」と答えた人は39％、「適正ではない」と答えた人は38％いたとのこと。

その後にCivicScienceが独自調査したところ、ナイキのキャンペーンを「適正ではない」と考えた人のうち、何らかのオンライン調査に参加していた人はわずか14％であることがわかりました。一方で、このようなオンライン調査に参加した人がキャンペーンについて「ナイキを支援する」と答える割合は、オンライン調査に参加しない人と比べて35％高く、「特に意見はない」と答える傾向が少なかったそうです。ナイキのキャンペーンに対するネガティブな反応を事前予測できなかった理由はこれらのことが理由であるとみられており、ここからも「オンライン調査に参加する人」「しない人」で回答の傾向が変わるために、あらかじめオンライン調査を行うことで市場の反応を予測するのが難しいという状況がわかります。

消費者向けのビジネスを始めた起業家にとって、市場調査と分析はマーケットの可能性を理解し競合相手を見るために価値のあることです。しかし、「調査によると……」という言葉をうのみにするのではなく、市場調査にも「欠陥」があることを覚えておくべきとのことです。